尚品宅配（300616）：国内知名全屋定制家具服务商，全国近2千家门店，布局整装市场驱动长期发展
六合咨询第280家公司295篇研报
全文8,459字
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公司从软件研发起步，持续转型升级，C2B+O2O，打造互联网全屋定制服务模式，大力布局整装市场
尚品宅配是国内知名全屋定制家具（指桌、椅、床、柜等家庭器具）服务商，专注全屋板式家具（以板材为主要材料的拆装组合式家具）个性化定制生产与销售，同时销售配套家居产品（包括家具、家装、家电等居室相关产品），并向家居行业企业，提供设计软件及信息化整体解决方案。
公司以圆方软件（公司全资子公司）的信息化技术、云计算、大数据应用为驱动，依托新居网（公司全资子公司）的O2O互联网营销服务平台，及佛山维尚（公司全资子公司）的大规模定制、柔性化生产工艺；整合形成“C2B+O2O”模式，打通前端设计、中端定制生产、后端销售渠道，实现全屋板式定制家具的个性化设计、规模化生产、立体式销售、全包式服务。
公司实行“尚品宅配”、“维意定制”双品牌模式，两者在产品定制与服务模式上保持一致，在产品风格上略有差异，可发挥竞争优势，突破单一品牌门店上限。两大品牌均提供免费上门量尺、定制数码设计方案、免费上门安装、免费保修与维护等，家具款式、尺寸、材料、色彩等，消费者均可自由选择。
同时“尚品宅配”产品设计风格种类多，国内外均有涉及；“维意定制”产品设计风格，追求时尚、新颖，更偏向国外元素。公司内部竞争文化较强，双品牌策略，可发挥良性竞争与协同效应，促进产品与服务质量提升，同时有利于提高门店数量，突破单一品牌门店上限。
公司旗下两大品牌
公司从软件研发起步，持续转型升级，打造互联网全屋定制服务模式，并积极布局整装市场。公司发展历程可分为四个阶段：1994~2004年，为家具、家居装饰等领域，提供软件研发服务，积累研发能力，并探索O2O早期模式；2004~2014年，转战定制家具领域，依靠“直营+加盟”扩张线下渠道，及线上O2O引流，实现规模化发展；2014~2017年，重点发力线下购物中心店（SM店），通过上市借助资本力量，促进产能、渠道、仓储物流等加速发展；2017年后，积极布局整装市场，开展自营整装业务，并推出“整装云平台”，赋能装修公司，拓展新的流量入口。
公司依托圆方软件研发设计能力，奠定全屋定制与O2O模式基础。公司创始团队1994年成立圆方网络，同年发布圆方室内设计系统V1.0，1999年成立圆方软件。公司设计系统以服务家具、家居装饰企业为主，逐步涵盖家具、厨衣柜、瓷砖卫浴、装修建材等领域，积累强大软件研发与前端设计能力，为转型定制家具生产奠定基础。同时公司2000年推出家具行业门户网站 http://72home.com，为新居网的前身； http://72home.com曾尝试团购业务，为公司目前线上引流线下的O2O模式完成早期探索。
公司2004年起，转战定制家具领域，以免费量尺、设计等为特色，逐步推出全屋定制模式，拥有近15年定制家具从业经验。在公司软件销售放缓，房地产市场快速发展的背景下，公司2004年进入家具市场；利用自有设计软件，进行免费量尺、设计，以此为营销手段，吸引加盟商加盟与消费者到店，促进达成交易；同时向家具制造商展示软件优势，提升软件产品销售规模。公司不断创新产品品类，提升产品与服务质量，逐步从衣柜、橱柜，延伸到全屋定制，为消费者提供一站式购物体验。
公司及主要子公司的职能与业务关系
公司通过产品定制化生产，以消费者需求为导向，形成C2B模式，提供“省时省力”的全包式服务。公司自主研发I-Scan家居体验系统，利用VR（虚拟现实）技术，将传统单调的产品展示方式，转变为以消费者体验为核心的全新3D数码展示，使消费者在虚拟空间中，体验不同板材、地板、墙纸、沙发等，在全屋家居环境配搭效果，增强家具定制过程中真实体验。同时公司将设计师从后端推向前端，直面消费者提供服务，使家具消费由过去消费者被动选择，转变为以其需求为导向、主动参与设计的C2B模式，促进家具行业由传统制造业，向现代服务业转型升级。
公司基于长期业务经验，积累不同城市数万楼盘、数十万户型的解决方案数据，及丰富数字化定制家具产品、配套家居产品的3D模型，建立庞大“房型库”、“产品库”、“空间解决方案库”三大数据库，通过云设计、大数据等技术，在前端设计阶段，有效满足消费者个性化需求。公司为消费者提供全包式服务，定制化产品付费，在线预约、上门量尺、方案设计与修改、上门安装、售后维护等均为免费服务，节约其时间精力成本。
公司定制家具业务服务流程
定制家具模式，有利于实现消费者、厂商、社会，多方共赢。定制家具模式，对于消费者，兼顾产品实用性与空间利用率，满足其对个性、时尚、舒适的追求；对于家具厂商，促进实现按需生产，降低生产成本，减轻库存压力，提升盈利空间与抗风险能力；对于社会，有利于避免行业产能过剩，减少木材浪费，促进环境保护，具有良好社会效益。
公司基于深厚互联网技术基因，坚持“互联网+智能化”理念，采用柔性化生产工艺，满足规模化、高效化、定制化生产需求。公司早期主要为委托外协厂商进行产品生产，2006年成立佛山维尚，开启大规模自主生产，以满足门店迅速增加带来的产能需求；同时进行信息化、工业化深度融合，不断引入大数据、云计算、人工智能等先进技术，持续强化智能制造属性，提升产品研发与生产能力。公司2015年获“福布斯中国新制造先锋”，2016年获工信部颁发“智能制造试点示范企业”等奖项。
公司实行实体连锁店与O2O相结合的销售模式，多元化营销拓展流量入口，并引流至线下门店，促进实现产品最终销售。公司早期主要依靠加盟模式建设实体门店，2010年增加直营模式，“直营+加盟”双轮驱动，拓展全国门店布局；通过直营店，主要布局竞争激烈的一、二线市场，保障产品与服务质量，提升品牌知名度与消费者信任；通过加盟店，主要布局二线及以下市场，加快市场覆盖。截至2018年6月底，公司共有线下门店1,848家，其中直营店93家，加盟店1,755家，加盟店中一、二线城市占21%，三、四、五线城市占79%。
公司2007年，基于 http://72home.com网站，打造新居网，开展家居产品团购业务；2009年，转型为“尚品宅配”、“维意定制”两大品牌的垂直电商平台，并结合官方微信公众号等，为消费者提供线上体验、上门量尺等服务，逐步形成线上引流线下的O2O模式。公司2010年起，开展大营销战略，分别签约周迅、李冰冰，作为“尚品宅配”、“维意定制”品牌形象代言人，并加大电视、网络等媒体广告投放，进行多元化线上营销，助力公司品牌升级，为线下门店引流，推动业务快速发展。
公司线下门店网络
尚品宅配官网
维意定制官网
公司2014年起，大力发展购物中心店（SM店）模式。公司认识到传统家具卖场客流量逐渐下滑，消费者逛购物中心的习惯逐渐形成，在此背景下，2014年起实行“搬家计划”，新开直营店均在大型购物中心，并鼓励经销商将门店搬至购物中心。购物中心店虽租金相对较高，但人流量大，可有效提升品牌形象，激发消费者二次装修需求，结合公司强流量变现能力，提升品牌竞争力与持续发展能力。截至2018年6月底，公司共有购物中心店（SM店）与品牌旗舰店970家，其中直营店中购物中心店68家，加盟店中购物中心店887家，在一线至五线城市加盟店中，购物中心店占比分别为79%、73%、65%、55%、28%。
公司2017年起，开启“整装时代”，推出“整装云平台”，赋能装修公司，探索全屋定制整装，尝试打通全屋定制、整装两个流量入口。公司2017年推出“Homkoo整装云平台”，为中小装修公司，提供软硬装软件与供应链支持，并通过家装公司客户，销售公司相关软装产品，打造新的收入增长点。同时公司在广州、成都、佛山等重点城市，推进自营整装业务，通过自营装修团队实际体验整装项目所有环节，对“Homkoo整装云平台”进行针对性调整优化。截至2018年6月底，公司“Homkoo整装云平台”会员数量494家，2018年上半年自营整装业务服务客户782家。
公司“HOMKOO整装云平台”，顺应装修公司转型升级趋势，提供高效管理系统与强大供应链支持。随着消费升级趋势发展，消费者对装修，不再满足单一化服务与标准化产品，希望装修公司提供设计、选材、配送、施工等一站式整装服务。同时目前装修公司，大多缺乏行之有效的管理系统，及完善供应链体系，面临明显转型升级压力。公司从消费者、装修公司需求出发，发挥IT技术优势，为装修公司提供数字化系统，实现软硬装一体化设计、多工地管控、供应链整合、自动化管理等服务，同时以优惠价格为装修公司提供全屋定制家具、配套家居产品、主材辅材等各类家装供应链材料。
Homkoo整装云平台
公司多样化产品与大力度营销推广，推动收入、利润快速增长。总收入：2015~2017年、2018年1~9月分别为30.9亿、40.3亿（+30.4%）、53.2亿（+32.2%）、46.4亿（+29.2%）。归属母公司净利润：2015~2017年、2018年1~9月分别为1.4亿、2.6亿（+83.2%）、3.8亿（+48.7%）、2.9亿（+42.3%）。毛利率：2015~2017年、2018年1~9月分别为45.0%、46.2%、45.1%、43.6%。净利率：2015~2017年、2018年1~9月分别为4.5%、6.3%、7.1%、6.3%。
公司核心管理团队，共同合作20余年，在家居行业，从业经验与资源丰富。公司董事长李连柱，1964年生，华南理工大学硕士毕业，毕业后曾留校任教，公司创始人之一，现兼任圆方软件执行董事、总经理；董事、总经理周淑毅，1964年生，华南理工大学硕士毕业，毕业后曾留校任教，公司创始人之一，现兼任佛山维尚总经理；董事、副总经理彭劲雄，1971年生，华南理工大学硕士毕业，现兼任圆方软件副总经理、监事。李连柱、周淑毅，为华南理工大学同学，合作创业，共同负责公司业务与管理；彭劲雄曾为李连柱学生，主要负责公司软件设计与开发工作。
公司2004年成立，总部位于广州，目前共有13家全资子公司，总股本1.99亿股。公司董事长李连柱，直接持有0.47亿股（占23.5%）；董事、总经理周淑毅，直接持有0.17亿股（占8.8%）；李连柱、周淑毅，两人为一致行动人，为公司控股股东、实际控制人。
公司前10大股东情况（单位：百万股）
资料来源：公司公告、六合咨询
截至2017年底公司员工情况（单位：人）
资料来源：公司公告、六合咨询
公司2017年在深交所创业板上市，募集资金净额13.7亿，主要用于：智能制造生产线建设项目，投入8.2亿；营销网络建设项目，投入2.3亿；互联网营销O2O推广平台项目，投入2.1亿；家居电商华南配套中心建设项目，投入1.1亿。截至2019年1月11日，公司股票收盘价格60.23元/股，总市值120亿。
中国家居装饰及家具行业市场空间广阔，定制家具行业快速增长
房地产市场发展、城镇化进程、消费升级等利好因素驱动，中国家居装饰及家具行业市场空间广阔。随着中国城镇率不断提高，国内房地产市场快速发展，住宅销售面积持续增加，根据Frost & Sullivan预测，2021年中国城镇人口将超9亿人，较2017年增加约1亿人，新增住房需求超30亿平米；同时随着居民收入提高，消费升级驱动下，二次装修与家具更新需求加速释放，均为家居装饰及家具行业发展提供市场空间。根据Frost & Sullivan数据，2016年国内家居装饰及家具行业总销售额达4万亿，预计2021年前将保持9.6%左右的年复合增长率。
年轻人群成为消费主力，定制化消费理念日益普及，定制家具行业快速增长。80、90后适婚人群，是家居装饰及家具行业消费主力，对家居环境自主设计意识强，追求个性化、时尚化，为定制家具行业发展升级提供动力。公司公告披露，近年来国内主要定制家具企业收入增速为30~50%，大幅高于家具行业整体10~15%的增长率；定制家具行业快速发展，同时定制家具占家具市场份额仍不足20%，成品家具占家具市场份额超70%，定制家具市场份额仍相对较小，发展潜力巨大。
全屋定制是定制家具行业发展方向，新技术应用不断提升生产效率。定制家具发展早期，主要集中在定制橱柜、衣柜等领域，随着家具企业生产技术提高与居民定制化消费理念成熟，逐步拓展到卧室、书房、客厅、餐厅、厨房等全屋定制领域，成为定制家具行业重要发展方向。随着定制家具行业发展，非标准件比例不断提高，数字化、网络化、人工智能等技术被不断引入，通过智能制造实现大规模、柔性化定制生产，不断提升行业生产效率。
公司与主要竞争对手对比
资料来源：公司公告、六合咨询
公司定制家具产品风格、品类多样，注重产品与技术创新，柔性化工艺助力定制家具规模化生产
公司定制家具产品风格、品类多样，可定制家具范围广。公司主要产品与服务，包括卧室、客厅、餐厅、厨房等家居空间，所需衣柜、电视柜、橱柜等全屋板式定制家具产品，及沙发、床垫等配套家居产品，通过与消费者对家居方案的互动设计、上门量尺、柔性化生产、配送安装等服务，满足消费者对家居产品的个性化定制需求。
公司全屋板式定制家具服务，拥有新实用主义、简约风、欧式风、中式风、田园风等多种家居风格，涵盖丹麦风情、北欧阳光、新中式主义、英伦印象、米兰剪影、挪威月色、拉菲庄园、莫奈花园等数十个家具系列，在家居风格数量、家具系列数量、可定制家具范围等方面，具有较强竞争力。
公司部分全屋板式定制家具产品
资料来源：公司公告、六合咨询
公司部分配套家居产品
资料来源：公司公告、六合咨询
公司注重产品创新，不断拓展产品品类，推出多种服务套餐，促进产品销售。公司针对不同年龄层家庭成员，设计差异化产品，推出“伴你童行”儿童系列产品、“学有所成”学子系列产品，满足其个性需求。公司2018年推出“518智享套餐”，包含丰富产品品类，全屋定制518/m²起，为消费者带来更大便利与优惠，同时明确计价方式，增强消费者信任。公司上线“尚品宅配家居”、“维意定制好设计”服务平台，通过积分体系，驱动全国上万名家居顾问（设计师），为门店消费者提供高质量服务。
公司配套家居产品，主要为外部采购，包括沙发、床垫、茶几、餐桌椅、饰品、厨电等，上游采购厂商包括顾家家居（沙发）、喜临门（床垫）、方太、老板（厨电）等知名品牌；公司推出“宅配优选”、“维意甄选”等配套产品套餐，具有套餐式销售、多SKU等特点，推动配套家居产品销售，提高客单价。
公司采用柔性化生产工艺，满足规模化、高效化、定制化生产需求。公司在前端设计阶段，基于自有数据库资源，利用房型搜索与云匹配技术，快速匹配设计方案，并结合客户个性化需求，经过再设计，得出客户满意的个性化空间解决方案。公司在中端生产阶段，采用柔性化生产工艺，按批次而不是按订单，组织生产，实现个性化与规模化有效协同，提升材料、仓库利用率，降低生产成本。
公司运用自主设计软件与信息化技术，对数控设备进行升级改造，采用机器学习人工智能算法，对订单进行审核、拆单、排产；将一定数量同类板材订单，合并成一个生产批次，并形成加工、分拣、分包、入库等指令；前端设计方案确定时，同步生成后端加工信息，实现标准件、非标件在同一条流水线上加工。公司在广东佛山、江苏无锡、四川成都，分别建立研发、生产中心，发挥各地家具供应链配套优势，形成华南、华东、西南三足鼎立局面，进一步扩大定制家具产能，更好满足不同地区市场需求。
公司产品生产流程
公司注重技术研发与应用，研发费用快速增长。近年来，公司重点推进“赋能平台”、“整装云平台”、“智能化平台”、“自动化项目”等多个研发项目。公司2015~2017年研发费用，分别为0.77亿、1.41亿（+82.5%）、1.97亿（+39.7%），占营业收入比例分别为2.5%、3.5%、3.7%。
“赋能平台”：以大数据为基础，提升获客能力与成交率，包括服务于整装“518智享套餐”的智享套餐互动系统、提供设计方案的美家自媒体平台等。“整装云平台”：为中小家装公司提供设计解决方案、多工地管理方案及供应链解决方案，助力公司拓展整装市场。“智能化平台”：利用虚拟化生产技术，提高自动化拆单能力，利用智能设计辅助模块与云渲染平台，为设计师提供方案选择。“自动化项目”：主要针对生产过程中多种工艺进行智能化升级。
公司研发投入情况
资料来源：公司公告、六合咨询
公司前5大供应商采购情况（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
公司实行实体连锁店与O2O相结合的销售模式，多渠道发力品牌营销
公司建立“直营店+加盟店”的线下实体连锁门店网络，快速扩张线下渠道，增强市场覆盖。目前公司主要在北京、上海、广州、南京等重点城市的购物中心开设直营店，直营店包括标准店（300平米左右）、旗舰店（2,000平米左右），作为零售终端，直接向消费者销售产品与提供服务，有利于稳定公司销售渠道，提高盈利能力、品牌与市场地位。截至2018年6月底，公司“宅配优选”、“维意甄选”两大品牌直营店合计93家，相比2017年底增加8家，其中旗舰店15家。
公司主要在二线及以下城市拓展加盟店，快速扩大销售网络、提升品牌影响力；加盟店提供产品与服务，与直营店相同，公司提供店铺选址、装修设计、经营管理、人员培训、宣传策划等方面支持，对店铺形象、销售定价、日常运营等进行监督管理；公司向加盟商销售产品、收取加盟费用、流量引流费用等，获取收入。截至2018年6月底，公司“宅配优选”、“维意甄选”两大品牌加盟店合计1,775家，相比2017年底增加198家。
公司直营店、加盟店数量增长情况（单位：家）
资料来源：公司公告、六合咨询
公司基于新居网，建立O2O互联网营销平台，实现线上营销、线下销售的有机结合。公司通过新居网，运营“尚品宅配”、“维意定制”两大品牌的网络商城，通过与腾讯、百度、阿里、京东、今日头条、360、抖音、快手等互联网企业的流量合作，有效触达定制家具潜在消费者，实现导购客服人员与消费者在线沟通、互动，获得免费上门量尺服务机会，为线下门店引流。
同时新居网将线上营销平台，由PC端扩展至移动端；截至2018年6月底，其运营的“尚品宅配”微信、抖音、快手、微博，粉丝分别超1,100万、640万、240万、160万；“维意定制”微信、抖音、快手，粉丝分别超790万、590万、54万。
公司通过户外广告、明星营销等方式，多渠道发力品牌营销。截至2018年6月底，“尚品宅配”、“维意定制”品牌广告，已投放全国多地核心交通枢纽，增加品牌曝光度；“尚品宅配”品牌广告，覆盖4城机场、22城高铁、10城户外LED；“维意定制”品牌广告，覆盖北京、上海、深圳、乌鲁木齐等42个城市，投放量累计达400多块。
公司发力明星营销，2012年签约周迅作为“尚品宅配”品牌形象代言人，2013年签约李冰冰作为“维意定制”品牌形象代言人。近年来，公司策划系列品牌公关活动，不断邀请影视、音乐、街舞等不同领域明星，为品牌站台或微博发文推介等，利用多渠道传播、营造声势，打造品牌事件，提升消费者品牌认知。
公司加大品牌旗舰店布局，2013年推出“O店”（通过O2O形式进行引流销售）、2018年推出“C店”（集吃喝玩乐为一体的大型门店），持续升级品牌形象。公司2013年在购物中心与写字楼地区，推出“O店”，为“Office店”的简称，面积一般为2,000平米左右，主要通过O2O形式进行引流销售；公司2018年推出“C店”，主要在一线城市布局，面积一般超3,000平方，以“Collection”的集合模式，将店铺区域划分为慢生活体验区、亲子玩乐区、家居体验区等多个区域，融合“吃、喝、玩、乐”多元生活，诠释“家居、时尚、艺术、社交”共为一体的慢生活体验，直击都市人的自由生活诉求。
公司C店生活方式体验区
公司前5大客户销售情况（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
注：公司2015~2016年前5大客户，均为不同区域加盟商；2017年未披露前5大客户具体信息。
公司多样化产品与大力度营销推广，推动收入、利润快速增长
总收入：2015~2017年、2018年1~9月分别为30.9亿、40.3亿（+30.4%）、53.2亿（+32.2%）、46.4亿（+29.2%）。
归属母公司净利润：2015~2017年、2018年1~9月分别为1.4亿、2.6亿（+83.2%）、3.8亿（+48.7%）、2.9亿（+42.3%）。
毛利率：2015~2017年、2018年1~9月分别为45.0%、46.2%、45.1%、43.6%。
净利率：2015~2017年、2018年1~9月分别为4.5%、6.3%、7.1%、6.3%。
公司历年财务简表（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
公司主业收入渠道多元，定制家具产品收入占比近8成
定制家具产品：向加盟商、消费者等销售产品，获取收入。2015~2017年、2018年上半年该业务收入，分别为24.0亿、32.8亿（+36.6%）、42.8亿（+30.6%）、22.0亿（+24.4%），占主业收入比例分别为78.0%、81.6%、81.2%、77.6%，毛利率分别为45.9%、47.2%、46.1%、45.1%。
配套家居产品：向加盟商、消费者等销售产品，获取收入。2015~2017年、2018年上半年该业务收入，分别为5.7亿、5.9亿（+4.6%）、7.9亿（+32.8%）、4.9亿（+81.5%），占主业收入比例分别为18.4%、14.7%、14.9%、17.3%，毛利率分别为30.7%、28.6%、27.0%、28.1%。
O2O引流服务：为加盟店提供引流服务，获取收入。2015~2017年、2018年上半年该业务收入分别为0.46亿、0.60亿（+29.4%）、1.09亿（+82.0%）、0.64亿（+49.4%），占主业收入比例分别为1.5%、1.5%、2.1%、2.3%，2015~2016年、2018年上半年该业务毛利率分别为88.3%、85.3%、86.5%。
软件及技术服务：向家居行业企业提供服务，获取收入。2015~2017年、2018年上半年该业务收入分别为0.67亿、0.85亿（+27.8%）、0.93亿（+9.3%）、0.35亿（-27.1%），占主业收入比例分别为2.2%、2.1%、1.8%、1.2%，2015~2016年、2018年上半年该业务毛利率分别为95.2%、95.3%、89.7%。
整装业务：向装修公司销售产品，向消费者提供整装服务，获取收入。2017年、2018年上半年该业务收入分别为0.02亿、0.47亿，占主业收入比例分别为0.04%、1.6%，2018年上半年该业务毛利率为19.8%。
公司主业收入（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
公司合并利润表（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
注：公司2015~2017年公告中，研发费用在管理费用项目下计提；2018年三季报中，研发费用单独计提。
公司合并资产负债表（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
公司合并现金流量表（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
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