研究 | 消费升级品牌的价值观

从用户视角看，从信息获取到购买决策，再到非产品性交互和产品交互，最终转化为品牌的拥护者。以此为节点的视角，恰好能对应品牌方需要具备的4个层面核心能力：流量、转化、服务和产品。以如涵为例，KOL运营和粉丝导流（指导流到淘宝）对应模型中的品牌商能力的前2部分，采购及电商相关主要对应的是品牌方的供应链和产品设计能力。

2. 为什么是网红、社交电商？

在购买决策上，用户对功能性消费和品牌性消费的商品采取完全不同的判断方式。京东解决了价格、配送、售后等一系列问题，仅在功能性消费上作用比较大。而品牌性消费中

网红、社交电商共同点，在与通过差异化的导购模式提升了用户决策的效率

社交电商通过将对商品的信任转移到对社交关系的信任，因为你和朋友、亲人的线下交往过程中，已经对他们的品味、价值观有过判断，他们判断过的商品你相对信任；网红电商通过“可能”更好的品味辅以更丰富的展示维度，让用户能以更具象的形式感知“这是我想要的，这是我认可的”。你的信任被转嫁到朋友的判断和网红展示的多维信息上。

提升用户决策效率的核心手段，在于心理层面产生了价值理念的认同

而价值观是对一系列事物优劣认知的组合，必须通过相对多维度的用户交互形式，表达品牌人格的N多方面，才能让用户、朋友产生对品牌的价值认同。以前说“劲霸男装，KingBoxing”，是的，用户知道你了；但现在用户需要你告知你man在什么地方，说话的强调？走路的姿势？处理你和老婆矛盾时候的强硬态度？

所谓品牌人格化即通过更丰富的维度证明你和用户的品味、好恶相似

3. 为什么是价值认同？

再往下探究一步，为什么价值认同成了转化效率的手段，而不是价格？质量？品牌历史？

一方面，人均8000美金和更丰富的消费商品，赋予了人们更多的表达差异化的形式，人们有了表达差异化的资本和道具

另一方面，移动化或者信息化基本上升到了生存方式层面，无孔不入的社交平台将每个人最特别、最华彩的时刻无限放大，将人们最普通、最平庸的时刻隐藏，社交媒体放大了人和人的差异化

两方面形成了一个巨大的“追求差异化”的夹角。

人是群体动物，群体认同是最基本的安全感来源。处在一个“人人都有差异”的群体中，最大的压力变成了寻找自己的价值。

寻找到属于自我的价值理念，成了寻求安全感的最佳表达方式

“追求不同”成为了“合群趋同”的最优解，也是追求“价值认同”的最大动因。

4. 消费升级品牌的价值取向在何处？

关于新品牌的判断，认同一位前辈的判断

“中国是最大的消费品生产国和消费国，没有属于自己的世界级品牌是不太科学的”

名创优品、红米等以量取胜的仍会维持相对强势，人总有基础的消费产品，这些品牌就为了满足用户的基础需求。用户购买的理由也仅限于性价比优势，如果有更低价或性价比更高的选择用户就会立刻转移，相对粘性较差。

而对于消费升级的新品牌而言，品牌的核心价值在于能给用户贴上什么样的社交标签，让用户觉得我是什么样的人，而价值取向选择的核心在于什么样的社交标签可能是会受欢迎的。

比如做手账起家的“趁早”，积极、勤奋的人是每个人至少是白领阶层的普遍价值认同；贩卖生活方式的“张大奕”们，那种轻松、自由切美美的生活方式是多少少女们的梦寐以求；熊本君一系列的搞笑行为（熊本惹人爱绝非仅凭一张呆萌脸），或多或少契合了那种对人单纯、对事努力的积极性格。

而，

价值取向，就是你的用户千方百计想变成的那个样子

Ending

• 用户的心智模型漏斗中，网红、社交电商解决的是用户决策的效率提升
• 效率提升的手段在于价值理念的认同
• 价值理念的认同源于用户想融入这个人和科技共同塑造的“人人不同的世界”
• 消费升级品牌价值理念的核心在于，描绘好用户想变成的那个样子

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