UED实战详解 | 信息架构和服务蓝图
本文从实际案例入手，通过信息架构和服务蓝图的重新布局，解决复杂业务App首页新用户引流的困境问题。
获取更多的新用户，几乎是每一个产品非常关注的问题。同时，「新用户转化率」也是一个产品的关键性指标。
最近，我们遇到了一个「问题」——
公司投入了大量的市场营销费用，也成功让用户下载了App，但新用户竟然频繁向客服求助「我应该从哪个入口进去？」
通常来说，发生这样的问题，症结在于以下两点：
产品的信息架构没做好
服务蓝图没做好
1. 信息架构：为什么新用户迷失了
乍看上去，我们已经把功能入口放在了非常明显的位置，如图：
我们不但把全部6个功能模块放在了首页最明显的位置，有些还加了角标。
可是为什么在这种情况下，用户依然迷茫和困惑？
同样的首页布局方式，为什么别人的产品「看上去」却容易理解？比如：
我们在产品设计时容易掉入的一个「陷阱」是被具体的视觉感受所诱惑，轻易决定我们要以什么样的展现方式，没有思考什么是本质。
很多产品的设计过程中不可避免的在借鉴其他产品的「表现层」，至多延展到「框架层」，至于更为基础的「结构层」、「范围层」、「战略层」则鲜少会被人关注到：
正如我们在这里看到的这个案例，为什么同样的「框架层」，相似的「表现层」，别家App的导航设计清晰有效，而我们却总被用户吐槽「不知道该如何使用」？
如果对比一下，我们不难发现「每日上新」「会员专区」「邀请红包」「特卖清仓」「海外直邮」「买手店」——除了「买手店」有些莫名其妙之外，其他信息在分类上非常清晰，用户能够清楚的理解这些入口会带她去往哪里：新品、会员服务、红包奖励、特价商品、海外商品。
反观我们的App，当新用户首次进入时，她带着「这是一款租衣服的App」的认知——
「包月无限换」——我要租衣服的话确定是要点这里吗？
「包月穿新衣」——咦不对...难道是进这里？和第一个是啥关系？？？
「礼服日租」——这应该是租礼服的入口吧？
「闲置美物」——难道可以租或者买别人不穿的衣服？这样的衣服靠谱吗？
「新衣体验购」——这个新衣和上面的新衣是一回事吗？
「品牌旗舰店」——应该是品牌自己开店？女神派分自营和第三方？
最后，用户心里发出了绝望的怒吼——你们还不如写「点这里去租衣服」，我就是想租衣服才来的呀！
即使是公司内部人员，要梳理并讲清楚这些服务到底是干嘛的，也并非易事：
举例来说：
「闲置美物」本身就与女神派的服务定位不一致，用户会认定这是女神派推出的「闲鱼」类二手C2C服务，而用户想要的显然是品质租衣、放心租衣。
「新衣体验购」的特色是，用户可以在购买新衣后的一年内退回给平台，平台会按比例返还给用户购衣款——但同样，首先要让用户认知到这个租衣平台还有买衣服的功能，显然这5个字完全不足以传递这项业务的特色，用户也根本不会花时间点进去了解。
2. 服务蓝图：如何让用户步入我们设想的路径
我们可以用服务蓝图的方法，构建用户在App里获取服务的完整体验。
设计服务蓝图的核心，就是在资源有限的情况下，配置你的资源、在关键节点上安排角色，保证整体服务路径不崩溃，尽量不触及用户的忍耐底线。
设计服务蓝图的要点是「一眼」和「一条路」：
一眼是产品要第一时间让用户「一眼」看到自己的目标。比如，Keep会问用户，你的目标是什么？减脂、增肌还是塑形？健身本身不是目标。
一条路是产品要有一个清晰的路径，让用户能够知道如何使用你的服务，用来达到或接近自己的目标。用户无法走下去，就是服务流程的崩溃点。
基于女神派的定位，我们希望帮助用户完成的目标是「花更少的钱，穿更多款式的衣服」。
基于这个目标，存在两种用户：
花尽可能少的钱，租尽可能多的衣服
花合理的钱，租品质好的新衣服
因此我们换一种思路——通过「用户故事」，让用户「一眼」看到自己的目标：
如图，用户可以很方便的对号入座，以「每天都换不同LOOK」为目标的用户可以选择「包月无限换」功能；以「每月都想穿新衣服」为目标的用户可以选择「包月穿新衣」功能。
好了，当用户已经看到了目标，接下来就需要为她们打造一个清晰的路径，让用户一路顺畅地使用我们的服务。
服装租赁的业务流程相对于用户日常更加熟悉的电商服务流程来说，是更加陌生的：
我曾经就遇到过一些潜在用户咨询：「办理会员卡后，每次租衣服是怎么收费的呢？」——可能这些潜在用户之前参加或者了解的某种会员制度就是如此的，所以很容易就产生了这样的误解。
因此，对新用户来说，知道如何使用我们的服务是至关重要的。
如上图，经过重新设计，用户选择自己的目标后，首页默认展示该业务对应的引导信息。用户可以左右滑动查看另一项业务。但经过了上一个页面「用户故事」的信息传递，用户在首页已经对两种服务有了清晰的认知，她就能「一条路」走下去。
为了促进用户按照指令产生行动，我们还可以给图片增加一些促销信息，比如会员卡限时特惠、新人立减。
任何一个图片或者文字所形成的跳转链接、广告营销展现，不仅仅是为了达成某个点的促销目的而单独呈现。不合适的时间、位置出现的不合适内容，很容易成为信息噪点，影响或打断用户的旅程——所以我们的界面上出现的每一条信息都需要慎重，围绕着为用户构造一条清晰的路径的根本目标。
3. 平衡新用户和老用户
到这里我们遇到一个新的问题——当我们以新用户为核心服务对象重新设计了我们的首页以后，会对我们的老用户产生什么影响？
如果我们让一个使用了2年「包月无限换」的老用户在首页上看到「如何使用包月无限换」的展示区域，她会不会觉得非常恼火？就好像看到非常熟悉的路线上的道路指示牌，我们会觉得恼火么——并不，我们只会无视。
所以，当老用户看到这些为新用户准备的「如何」系列的时候，她们并不会恼火，她们只会跳过——唯一的问题是，对于老用户来说，这部分宝贵的空间被浪费了。
我们可以投入资源尝试为不同的用户定制不同的首页，但是我们仍然很难做到满足所有用户的所有期待（任何一家公司都不能），所以我们在为新用户提供便捷的信息路径的同时，我们也要为老用户提供更好的旅程体验。
如图，我们将5个复杂的功能按照用户最容易理解的维度分为了「租赁」和「购买」两部分。
租赁：包月无限换、包月穿新衣、礼服日租
购买：闲置美物、新衣体验购
放在整个App底部的Tab栏，便于老用户理解、发现和使用。这样，整个App的信息架构就变得更加清晰，用户便能理解女神派提供了租赁和购买两种服务。
此外，当我们在做某些运营活动时，可以在首页运营位上推广，把老用户引导到目标页面。
4. 我们的用户是谁？
迄今为止，女神派遇到的另一大挑战是用户画像，也就是我们的用户到底是谁？我们选择服务谁，才能让业务发展最大化。
在这里，我们可以借用一组经典的用户画像，分别叫大明、笨笨和小闲。
大明有什么特点？大明对自己的需求非常了解、非常清晰。
比如说男人买衬衫就是大明，或者男人买一个手机或3C产品，他就是大明。因为他对他要的东西是非常清晰的，所以他要寻找的核心是价格或者硬货。
笨笨的特征是什么？就是我有大概的需求，但是还没有那么明确。
如果说男人买衬衫是大明，那女人买裙子就是笨笨。你问女生她想要一条什么样的裙子，她真的不知道，我得看、挑选、比较，最后从各种信息中做一个决定。所以如果男人要出门买衬衫，基本上一定会买一件衬衫回来；但如果女人要出门买裙子，她可能会逛十家店看了200条裙子，最后买了一顶帽子。
小闲的特征是什么？就是我没有消费需求，我就是来打发时间的。
女神派潜在的付费新用户都可以归为「笨笨用户」。
因为共享租衣这个概念在国内市场，还没有完成大众消费者市场的教育和习惯养成，「大明用户」的占比太低，支撑不起公司的增长需求。
她们理解我们的服务是如何进行的，这还不够，理解服务只是「HOW」；
她们还需要知道「WHAT」，我们提供了怎样的商品；
以及「WHY」，在同质竞争的其他平台中，为什么选择我们？
这也是我们在App首页接下来的部分要回答这些新用户的问题。
在WHAT（我们提供什么商品）的部分，根据用户迷茫的指数（「笨笨」的程度），我们依次提供爆款、专题、分类三种检索方式——对于越是「笨」的用户，越是要给她们更多的决策帮助，尽可能的减少她们自己做决策的机会，缩短她们距离首次下单的路径。
如果单件衣服的爆款能够吸引到用户，她们就无需思考自己需要什么样的专题；
如果感性化的专题能够打动用户，她们就无须理性的思考自己需要去检索哪个服装分类。
大明用户会对那些对她们的目标没有实际帮助的内容视而不见，但是笨笨用户却非常需要，如果我们的帮助不在合适的位置出现，笨笨用户就可能因为使用路径推进不下去而沮丧的放弃。
在WHY（为什么选择我们）的部分，我们强调了用户故事，用户故事并不是随随便便去请一些用户写夸奖我们的文字，而是为了进一步强化潜在用户的场景感，也就是「对号入座」。
比如说有个用户故事说「我每天都换了不同的LOOK」，另一个用户故事说「我搬家的时候再也不用搬运很多的衣服」——这时候，具有相同诉求的其他潜在用户就会觉得，原来我比自己想象中更需要这款产品，从而促使新用户的转化。
而我们去展现优质的合作品牌、提供礼服租赁的服务，目的是增加潜在用户对我们的信任感，辅助提高下单的转化率。
我们的老用户，她们某些时候可能是大明用户，某些时候也可能是笨笨用户。
当需求非常清晰时，可以直接进入「租赁」或「购买」两个功能入口；
当需求并不是十分明确，首页的WHAT和WHY可以帮助用户发现自己的真实需求。
特别提一句，我增加了「社区」Tab，针对的是小闲用户。当她们不停地浏览其他用户分享的穿衣体验和照片时，下单需求就产生了。
