01

命名判断标准

相信大家应该都有过同样的困扰，不管品牌大小，品牌名都是一个非常重要的事情，并且成员的参与度很高，整个团队每个人都有很多想法，结果多番讨论后，越取越偏，结果变成了一件极其耗费精力、人力的事情，会议开了无数个，可能最终还不如原点的一些想法。

造成这样问题的根因是什么呢？其实就是我们不知道名称的判断标准，一般大众的主要想法是以下几个方法：

第一是以产品为中心轴，进行大量的谐音梗创作，“鸡”“鸭”“鱼”“茶”“饭”“米”是重灾区，大家去到商场，基本看到有非常多类型这样的商标。

第二是以地域为中心轴，“湘”、“蜀”、“京”是比较集中的商标类型。

第三是以人物为中心轴，“叔”、“爷”、“妈”，“将军”、“战士”、“官职”等是比较集中的商标类型。

当然还有很多，包括以动物命名、名人传记、场景物象、各种名词、形容词的再组合。每种命名方法都有他可取之处，但是如何摆脱名称的困局，如何选择适合自己品牌的名字，而轻松地从各种品牌中脱颖而出，一“名”惊人，确实是需要我们有一定战略的判断力的，我个人有以下的三点具体建议：

1、清楚品牌核心与消费者需求

首先，要清楚你的品牌核心解决消费者哪块需求，在核心需求处命名。

对于餐饮来说，同样的一个产品，可能满足消费者的需求是不一样的，同样吃鱼，快餐吃的是产品本身，特餐吃的是“新鲜感、尝试欲”，正餐宴请餐吃的是“服务、仪式感”。

在做名字之前需要考虑品牌的定位，在做定位之前，需要考虑你的餐厅核心是满足消费者哪块的需求，我们把餐饮的需求主要会分为三个类别：

1.产品型，消费者选择、复购都对产品有极强的依赖性，所选品类具有红利，消费者对于产品有较大的偏好性，比如说奶茶、酸菜鱼、蛙类产品等等品类。

2.特色型，消费者选择主要是由于“尝鲜求新”，比如老字号、特餐、地标餐，具有打卡性质的餐饮

3.社交型，消费者主要是出于社交目的做选择的餐饮，聚会、宴请型餐饮。

首先清楚你的餐饮的类型类别，而名称则主要考虑本身的价值定位，如果产品型则围绕产品为中心，如果是特色型，名称则要透露出相关的稀缺性，如果是社交型，则名称需要强化社交的氛围。

当然我们说这三者之间的价值并非是完全割裂的，对于产品型的餐饮，也会有特色元素，社交型的产品也需要产品的支撑，只是对于消费者的价值序列是有所不同，我们要看我们品牌第一价值是什么，这个我认为是非常重要的。

2、巧用文化，增强熟悉感

不管是哪类型的餐饮，对于新品牌来说，都希望能与消费者形成一种“熟悉”感，让消费者感觉我们的品牌“本来”就存在。

这种“熟悉感”、“存在感”几乎都是借用大众文化的内容来实现的，也包含之前我们说到的人物为命名法，也是其中一种手段，都是借用消费者脑中熟悉的资产来使用到自身品牌中。

3、名词法命名更有私有感

以前我们的品牌命名基本都是运用一些形容词，尤其是“优”“美”“好”这类型，但是形容词命名方法，存在有一个很大的弊端，就是感觉这个名字是通用的，缺乏商标那种“私有感”。

所以现在越来越多的商标都采用名词命名方法，其具有极强私有感，方便记忆，有具体物象，是命名方法中一个非常高效、实用的方法，因此哪怕为了注册和含义丰富，采用谐音的形式，名词谐音也是要大大优于形容词的谐音的。

02

“文、货、场”模式

清楚了命名的三大原则：1.定价值2.用文化3.占名词，那我们如何使用这个标准来进行实操呢？我称之为“文、货、场”模型，我们品牌名称是否能达到文货场的效果，决定了我们名字的优秀度。其实这个模式是非常好理解的，也就是进一步解释我们命名的三个原则，餐饮的产品、特色、社交的价值其实最终就是落在了“文、货、场”三个字上。

举个例子，我们最近在做一个广东茶楼的项目，我们的命名是“笼运楼”，就是典型的文货场运用。在这个品牌的核心战略上来说，是强化和细分广式文化，因为茶楼赖以生存的还是地域文化，尤其是对于要走出去的品牌来说更加重要，消费者消费茶楼更重要是消费其背后的广东文化，但是在文化表现中，上一节我们讲到餐饮的新文化运动（点击查看相关内容），如果做新文化，就是在文化中不断进行细分。那广东文化，不只是只有西关、岭南，其祈福文化也是非常著名的，因此我们以“隆运”文化为核心，以“文货场”来进行命名，取名为“笼运楼”。

同样，对于社交型品类来说，场是非常重要的，有句经典名言消费者吃火锅也吃火锅店，甚至很多地方是吃店大于吃菜的，比如说“酒吧”，所以从战略定位角度来说，“场”就变得非常重要。

比如揭阳的酒吧“适當”，整个品牌对于“當铺”的打造是这个品牌的核心亮点，是消费者选择的理由，所以从品牌名称中强化场的要素很有必要。在社交餐饮的强势时代，“场”的价值越来越大，做到合适的品类的场景匹配，是非常重要的。

比如我们服务的左庭右院的庭院文化，我们最近命名的湖南米粉名称，“湘北粉厂”都是在强化场的作用，在文货场上下功夫。当然以场为品牌核心资产的品牌，有一个很重要的课题，就是“场”的变化性，因为消费者对品牌有持续期待，所以你的场必须是可以变化的，在保持价值不变的情况下，能够尽量与年轻潮流结合，让品牌能永葆青春。

产品型品类，突出产品是最简单直接的方式，没有错，但是如何在众多的鸡鸭鱼肉中脱颖而出，是我们需要考虑的，我这边给大家的建议就是，名词化和IP化的命名手法，比如我们最近所做的“陈皮奶茶”，产品是品牌核心战略和要点，所以名字突出产品是毋庸置疑的，如何能脱颖而出，带动这个品牌的建设，我们采用就是名词IP化，命名为“调皮师”，将产品、人格化内容呈现出来。

小结

总之，定名字就是定战略，名字一鸣惊人一定是战略亦不俗，所以说名字对了就成功一半，也确实有他的信度，命名的三大原则：定价值、用文化、占名词，用文货场这个标尺来看，有自己名字的含金量。