大数据盘点：谁是那个最拼的双11营销王？

力压淘系，各行业传统品牌重金砸广告

如果你还以为只有一些淘系品牌才在双11开展营销大战的话，那你就out了不只一年。

刚刚过去的2016年双11，实际上也是新零售时代的试水。什么是新零售呢？简单说，就是大牌和实体零售商们拥抱全渠道，最直接的一个栗子是，有的商品你可以官网下单、实体店取货。

那么从数据来看，实体零售们拥抱全渠道的战果如何呢？

在阿里发布的天猫双11销售额TOP20榜单中，除了三只松鼠这个近来也开始做实体店生意的淘品牌，其余19家都是传统品牌到线上开的官方网店。

双11这个原本是淘宝电商欢庆的节日，现在却迎来了传统品牌的逆袭，这自然离不开它们对营销的走心。

根据第三方全域大数据服务提供商【友盟+】向DT君提供的数据（DT君注：数据为【友盟+】U-ADplus监测的网络广告投放量，不代表品牌商全部的网络广告投放量），淘品牌和传统品牌广告投放量的前十名分布十分具有特点。为了保护商业信息，DT君隐去了品牌名称，保留了品牌类别，但一样可以看出各行业的淘品牌和传统品牌在广告投放上的明显区别：

可以看到，除了豪掷1.7亿的广告投放量——比传统品牌第一名还高出足足一倍这个极端的“线上土豪”品牌外，其余的排名中，传统品牌投放量级普遍更高。传统品牌投放量Top10中，投放量在1000万以上有4个，是淘系阵营同等排名品牌投放量的5-36倍。

细分到品类来看，美妆和数码这些市场竞争格局甚为激烈的行业，则贡献了传统品牌营销广告投放量的大头。比较之下，支撑淘品牌广告投放量的则仍是淘系扎堆的服装业：前十名中有一半的品牌都来自于服装业。

这首先和淘系品牌和传统品牌在天猫上的市场结构和认可度有主要的关联——服装类的线上自营品牌的消费群体本来就大，而人们对于美妆和电器的线下品牌认知度更高。但光这一点还不够，真正让传统品牌投入巨额广告费来打响营销战的动力，还是来自于对双11全渠道营销的深入尝试的意愿。

这不，传统品牌也开始在线上蚕食服装这块淘品牌的优势市场。举个栗子，优衣库自去年双11打败淘系人气品牌韩都衣舍，成为女装中的成交额冠军，今年更是在双11当天上午，就已宣布售罄。

为了让消费者“头脑一热”，这些行业必须投广告

我们再来看看，哪些行业最舍得在双11前后花大价钱投放广告，这些行业也是双11这个购物促销节日中争抢消费者最厉害的市场领域。

不出意料，就淘宝及天猫平台整体双11营销战战况来看，服装以超2.5亿的投放量成为双11单日的营销冠军，占整体网络广告投放量的6成，远远甩开二、三名的小家电（10.6%）和美妆品牌（9.2%）。

正如上文所说，服装业广告投得多，一方面是因为在淘宝、天猫上，服装（包括男装和女装）体量庞大：阿里大数据显示，该行业在平台占有显著地位。这么庞大的商家规模中，各品牌要“虎口夺食”，拿还不得通过营销来争个你死我活？

另一方面，服装、小家电、日化快消这类商品，不仅受众面广，而且比刚需类商品更容易用广告去影响消费者的购买决策。

比较之下，同样是淘宝和天猫平台中的大类行业，母婴用品或是因为受到广告投放的诸多限制（比如0-6个月的婴幼儿奶粉不能做广告），在营销战中就有些吃亏，它与数码产品、童装玩具一同位于榜单末：三者广告投放量占比合计只有约1%。

另外，不同于男女通吃、买再多也不嫌多的服装，母婴、玩具这类产品面向的是特定群体，追求的也是一种刚需消费，营销更多是出于同行间的竞争，而非直接刺激消费需求。

上班前和下班后，双11哪个时段投广告最好？

如果临到双11了才投放广告，那简直就太晚了。

虽然双11只有一天，但对于品牌商来说，这可是一场持久战。

随着双11全球狂欢节在10月21日正式启动，品牌商们拉开了为期24天的集中广告期：

上图可以看到，广告投放量在11月1日和8日以后出现了明显的高峰。还记得吗，那几天（11月1、9、10日）你可能正忙着抢双11红包呢。借助天猫官方这股抢红包风潮，品牌趁此打广告造势也不奇怪。

到了11日那天，广告主的投放更是无孔不入。总体来看，就是根据瞄准你玩手机的时间、见缝插针地投放广告。

而具体分析双11当天的总体和分行业的广告投放策略，还可以发现一些更有意思的现象：

DT君猜测，或许是考虑到今年双11是周五，不少人守着零点第一轮清空购物车后就洗洗睡了，于是广告投放量在11日的清晨也处于较低的水平。但到了清早，随着人们陆续活动，广告投放量在早上6-8点开始猛涨，并且在通勤高峰（8-10点）、午饭（12点）、下班休息（17-20点）等时段都出现了曲线陡增的情况。不难想象，劳累了一天的上班族们，或许还想趁折扣最后几小时再“查漏补缺”一番。

细分到行业，服装、小家电、百货等多众多行业都与上述整体广告投放趋势特征吻合。服装行业的投放绝对高峰，出现在当天晚间，DT君猜测，也许是一些品牌还没有达到销售目标，最后依靠广告来尝试再来一轮销售冲量。

但也有例外。食品似乎更愿成为你与同事们茶余饭后的谈资，而化妆品可能想在你洗漱时发现自己东西不好使的情况下给你种棵草。

这年头，到底哪个才是黄金投放渠道？

不过除了踩准刷脸的时间点外，投放渠道和平台也是广告主们关心的话题。毕竟，渠道投准了才能事半功倍，否则就是钱打水漂了。

据友盟+统计，以优酷为代表的视频网站是品牌最爱投广告的黄金渠道，整体视频网站在双11单日的广告投放量直逼12亿次。

之后是资讯网站，但广告投放量不到视频网站的一半（5.5亿）；第三名则是门户网站，双11当天广告投放量为2.8亿；其他类型的平台流量都不足1亿。

品牌商的担忧永远是，投广告我必须投，但是我怎么知道效果呢？

结合上图的点击率来看，你们就会发现，投放量最高的前三个渠道，其实也都是真正有效的渠道，因为点击率排名都是前五。

至于投放量最高的视频网站，为什么点击率却不是最高，这难道意味着投视频亏了？

自然不是，从绝对量上来说，视频网站广告的曝光量仍然是相当强的。好比那个广告界著名的哥德巴赫猜想——“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是我不知道是哪一半”，所以呢，品牌商通过投放来达到广告强制曝光的目的，也是对的。

（联系本文作者罗遥：luoyao@dtcj.com）

扫码关注DT财经

来源: 天下网商

（了解更多有趣又有料的商业数据分析，欢迎关注DT财经微信公众号“DTcaijing”，下载“DT·一财”APP）