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美汁源“淳萃”包装设计——看可口可乐公司如何用设计打造价值十亿美金的果汁品牌
根据《2016年全球最佳品牌》报告，可口可乐在2016年继续保持强势，以731亿美元的品牌价值连续第四年排名全球第三，是排名第一的快速消费品品牌。
能够在消费环境日益复杂的市场中保持如此强劲的品牌优势，足以让我们看到可口可乐在整体把握品牌定位和局部产品多元化策略上取得的成功。可口可乐公司通过为旗下产品分别制定独特的品牌形象和市场营销策略使之可以满足不同消费族群的需求，同时在多品牌的杰出管理中也收获了20个价值超过十亿美金的品牌，美汁源便是其中成长最快的品牌之一。 美汁源的历史可以追溯到1946年，如今已是世界最大的果汁饮料销售商。在2004年，美汁源果粒橙产品一经推出便在全球市场取得了巨大的成功。2016年，美汁源品牌为迎合中国的新一轮消费升级，满足国人对果汁果粒饮品更高品质的需求，推出了一款高浓度果汁新品——淳萃。
在推出新产品之前，美汁源针对卖场环境、货架摆设和竞品信息都做了大量的调研和分析。淳萃的包装设计要求明显区别于竞争品牌，同时要符合美汁源的主品牌设计架构，既要在年轻消费者中产生共鸣，又要强调更丰富的营养价值——更多果肉、膳食纤维和维生素C。根据包装设计中的“黄金3秒钟”理论，无论是产品定位还是情感沟通都要在产品进入消费者视野的3秒钟之内完成信息的传递。
根据Dragon Rouge的市场洞察，目前市面上的果汁品类普遍采用写实的水果图像，一是已经被过度使用反而大大降低“天然”这一概念的传播可信度，二是缺少高端的视觉表现以及与消费者的情感连接。因此，Dragon Rouge决定以标志性的设计语言重新诠释果粒系列，为美汁源果粒系列品牌资产注入新的活力。 · 在包装设计上，利用大面积纯色在色彩上强化视觉认知并让消费者可以在最短的时间内迅速识别淳萃·橙和淳萃·柠两款产品的口味，并配以简洁生动的插图来表现产品的淳萃天然及营养功能。可爱而直接的视觉表现与其他产品形成鲜明差异点，也突出了品牌的高端定位。 · 情感沟通上，凸显“淳萃”活力十足的个性以及“活力应对每天挑战”的品牌理念，更容易与年轻消费者产生共鸣和情感连接。
通过美汁源淳萃的包装设计案例，我们不难看出一个产品如果想要建设出强有力的品牌影响力，不但要在产品本身做出创新和差异，还要在设计中体现出我们对市场和消费者的洞察，对品牌战略、品牌资产的理解和诠释。 美汁源“淳萃”已于2016年10月在中国上市。
卓更品牌咨询是一家全球设计与创意咨询公司。我们为品牌及公司注入灵感、启迪变革、实现壮大。卓更目前正在协助以下客户在中国大陆及大中华区打造他们的品牌：青岛啤酒、可口可乐、亿滋、蒙牛、帝亚吉欧、水井坊、凯悦酒店、通用磨坊及其他知名的消费者品牌和企业品牌。更多详情请访问我们的网站 www.dragonrouge.com，关注我们的微信公众号DragonRougeShanghai，或联系 JiAnn Ng (j.ng@dragonrouge.cn)。
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标签： 包装设计
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