一张好的书籍封面要有哪3招？学会不再“辣眼睛”

作者/思明

对一本书的命运而言，封面的重要性不言而喻。

如今，越来越多出版机构开始把封面升级为一个独立产品、关键环节来打造。过去仅仅是普通外包的，现在启用内聘设计师或知名得奖设计师；过去编辑觉得OK就行的，现在采用封面公示集思广益……追加重视度的同时，也在研究着这方寸之地蕴藏的哲学。

封面用纸虽少，但用途很大。从产品研发看，封面首先是书必不可少的组成部分。封面保护内芯，在最外层用更厚、更硬的高克重纸张，使书得以完好地保存收藏、仓储物流和阅读使用；封面载有必要的基本信息，如书名、作译者、简介、社标等，便于读者选择，也便于审核机构查阅。

封面又影响销量。在上市推广环节，封面起到广告作用，用来沟通商品价值，影响读者认知并促成下单。关注身边就会发现：各种触达渠道，如网店页面、海报详情页、评论区晒单、抖音直播、公号推文、朋友圈分享、小红书测评、线下推荐……都有封面的身影。很多时候，所谓的产品要出现，其实就是封面要出现。当然，封面的调性也与一本书的气质息息相关。

从做书、卖书，到使用再到传承，封面贯穿图书生命全流程。

但是，当面对一张白纸从0到1创作时，有一些误区容易踩坑。一些封面会陷入自嗨，制作者角度感觉不错，但读者角度没有感觉；有些封面追求美观，但价值感、需求激发不足，总感觉缺少一些掏钱购买的冲动；还有一些封面则表达不准确，与内容存在错位，读者get不到打动他的点。

大浪淘沙，到底什么才是好书封？什么样的封面能让读者一眼感兴趣？如何才能发挥封面的最大效用？为此，研究者玩味探索多家出版机构近百张图书封面，与一线设计师、图书编辑深度访谈，提炼总结“好封面要具备的三个特性”：

内容性、商业性、审美性。

01

好封面具备内容性

一本书首先因内容而存在，封面是内容的快览。

图书是产品形式，本质在于内容。但与杂志、公号、抖音不同，图书内容字数更多、篇幅更长，阅读更具纵深，通常要花费读者几天到数周才能get到爽点。在这个节奏很快的年代，少有人能有耐心去慢慢琢磨。所以，好封面必须本身具备内容性，第一眼就激发内容兴趣，吊起读者走进去的胃口。如电影海报之于电影。

封面的内容不可大而全，而是少而精，成为吸睛要点之速览。如果把整本图书视作“全内容、慢内容”，那么封面就是“微内容、快内容”，用书名、图案、内容简介等信息元素，把吸睛好看的放前面，让读者还没看内文就感到有意思、有触动。

如：《用后即弃的人》，封面用排列的后脑勺印刷条码，揭露内容有关全球经济中依然存在新奴隶制；《僧侣与哲学家》，封面用僧袍与布袍的碰撞，揭幕两个伟大头脑的对谈。

在封面元素中，最具内容表达力的是书名。书名是内容的指路牌，也是读者心智的第一触点，它从内容中来，也到读者心里去。好书名是成功的一半。如：《好妈妈胜过好老师》，通过书名亮观点引发妈妈群体心中的认同，书名先赢取肯定，后续就有了走进书中的契机。

图案符号也是内容表达的利器，它们不仅用作装饰，也可提示内容概要。如：《浮生六记》封面用沈复在船头回忆嗟叹，几滴雨丝飘零，表达“浮生若梦，为欢几何”的人生境遇。千言万语的内文感受，内敛在封面营造的意境之中。

在位置择取上，书封正脸无疑是一等一的重要，封底、勒口、腰封也是展示内容的有利位置。如：《底层逻辑》在封底作内容简介：“底层逻辑+环境变量 = 方法论”和相关段落，书中内文就围绕这个公式展开；《大宋革新》在腰封上展示赵匡胤、柳永、包公、狄青等看点，随手一翻会被吸引到；《简读中国史》在后勒口放有180字简介，也便于读者把控要点。

好封面的第一性在于内容性，但仅仅内容还不够。

02

好封面具备商业性

图书是在市场上流通的商品。从商品交易、价值推荐的维度，封面还要具备商业性，成为一个“会叫卖的推销员”。

商品包装本身就是绝佳的沟通载体，消费品界大都在包装上费劲心思，让包装变成广告。当购买者仅仅浏览货架时，就用包装本身去沟通产品价值，促成下单。

封面就是图书的包装，是自带的图书广告、绝佳的广告位。好封面善于传达商业信息，将图书商品价值与读者沟通，影响其心智和认知，促成交易下单。

最常见的是使用腰封广告语。如：《生死疲劳》在腰封醒目位置撰写核心价值文案：“不看不知道，莫言真幽默“。别看仅仅一句话，却是促成下单的关键。因为对知道莫言但尚未阅读其作品的广大人群来说，这句话会影响他们的认知：莫言是众所周知的诺贝尔文学奖得主，而幽默的是相声/小品/脱口秀，这莫言怎么也会幽默呢？莫非隐藏的段子手？广告语带来的是强烈的认知矛盾，激发读者好奇，从而进入书中详解。

广告即便不在腰封上，也可放在封面、封底、书脊、勒口等位置。如：《增长黑客》广告语“如何低成本实现爆发式增长”，紧紧跟随在书名旁边；《金刚经修心课》“陈坤7次推荐”放在封底。

同时，一些元素符号也起到烘托作用。如：《大历史》在封面左上角放置DK品牌，凸显年份感和权威性；童书《时间的褶皱》用“麦穗勋章”小标识来强化纽伯瑞金奖，放大价值感；《百年孤独》则使用角标来展示50周年纪念版别，等等。

勒口常见的商业用途，一是作者推荐，通过描绘作者价值，激发读者对作者的兴趣；另一个则是关联作品推荐，如作者/译者系列作品推荐，或出版品牌的延伸书单。

书脊是出版品牌的最佳展示区，通常将品牌logo放置其顶部。品牌的作用是沟通价值观，吸引读者而成流量池。图书虽以内容价值为主，品牌力权重有限，但一个出版品牌带来的长久观感和印象，也会影响读者的购买决策，成为不可忽视的商业要素。

当封面具备了内容性和商业性，就有了实用功能的基本盘。

这时，审美创造第三种价值。

03

好封面具备审美性

美是对欲望的暴击。

造物离不开对人性的琢磨，而爱美是人的天性。留意身边就会发现：女孩追求美貌，男孩追求美貌的女孩。人们总愿意在漂亮的事物上多停留一会儿，偏爱美食、美酒、美人儿，游客见到美景就会拍照。

美，迎合人心中的美好，也是书封高级感的密码。

美的东西总是更容易获得他人的喜爱和肯定，封面作为图书视觉第一关尤甚。美貌的书封能引领读者进入妙境，在不知不觉中消弭对内容的不安全感和不确定性，而产生对图书的整体肯定。漂亮的书封，天生骄傲。如：《三岛由纪夫》文库本的摩点众筹评论中，不乏读者惊呼：“好想要啊，太好看了吧！”

然而，书封美学并不是单频道，而是要融合图书气质去表达。新经典创始人陈明俊说：“书一定要做对，否则就重做。”这里的做对，首先指的是书封能否理解透图书的本质、灵魂、气息，把那个根和魂找准，再用美的方式表达出来，从而与读者心意相通。

如：《教父》冷酷，麻辣中带着血腥味，冷峻黑中，教父把玩血色玫瑰，带来酷酷的暴力美学；企鹅时髦流行，用充满想象力的剪影，勾勒摩登文艺生活的模样；《纳兰词》伤雅，细数重情男子的过往，封面用湖上孤舟、远山叠翠的意象，表达纳兰若隐若现的愁苦；《风味人间》诱人，书封用手摩擦几下，还会闻到香草崖蜜的气息。

书非死物，自带灵性，气质的表达就在于美。

追溯书封之美。一来自于设计。如：《金圣叹选批唐诗六百首》邀请“中国最美的书”得奖设计师白凤鹍花费一年时间创作。他结合传统文化与现代审美，采用对唐诗“联”“对”“粘”的理解，用简约的线条分割，传递出唐诗的节奏韵律，并带来有趣朴素的质感。作品荣获 3 项国内外设计大奖。

另来于工艺。如：《一千种风的味道》讲述葡萄酒中的爱情。封面采用古希腊图案，烫金工艺凸显高级感，采用红酒色娇艳法兰绒特种纸，带来丝滑触感。捧起书就像抚摸衣物，一种历久弥新的经典气息，仿佛用指尖在品味葡萄酒之美。

当然，美更来自用心的创造。在于设计者悟透图书本质，再用美的表达方式——或优雅的、或现代的、或简洁的、或浓烈的、或艺术感的……总之，合适的方式呈现于世。封面的设计流程，也不仅仅是设计师一个人的事，而是需要编辑、作者与设计师心意相通，让灵感与激情碰撞迸发。

综上，一张好书封要具备内容性、商业性和审美性。三种特性不是各自孤立，而是相依互托、协同联动，共同为图书价值赋能。所谓的三性合一，也是一种系统综合的封面思维。

当然，三种特性仅仅是参考性维度，那些不按套路出牌的封面，有时才格外受人瞩目。

如：用“色彩缤纷”解决偏色难题，普通一印绝无差错的甲骨文书系

如：十年如一日，永远水泥色，除了书名期号其他空白的《读库》系列

如：切一刀斩获“世界最美的书”奖项的《冷冰川墨刻》

如：一看就想吃的《豆腐》

如：老黄历登上封面的《生死疲劳》（英文版）

如：看不懂就对了的《After the Mass-Age》

一些调侃，绝无贬义。

在封面界，无论正合奇胜，方寸之地——

展现千百种非凡演绎。

END