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因埃德加·斯诺、约翰·贝里曼、川端康成、梁思成等名家作品于2023年进入公版领域，2022年底2023年初，公版书相关话题在出版圈、文化圈再次掀起一波热潮。

川端康成的作品，更是引发出版机构在公版书“修罗场”的新一波竞争高潮。果麦、磨铁、新经典、新华先锋等民营策划机构以及湖南文艺出版社、上海文艺出版社等文艺出版社，都通过推出新版、新套系等形式入场。

畅销书宝库？变现捷径？

公版书话题不休

公版书开发，对于经典内容的传承和时代性表达大有助益。一直以来，关于公版书的话题也层出不穷。一方面，一些出版社、民营策划公司在译本、装帧等方面下功夫，公版书屡出销售“神话”。例如，果麦文化的“果麦经典”系列中，销量位居前3的《小王子》《浮生六记》和《人性的弱点》，已分别突破400万册、300万册和180万册。

另一方面，关于公版书的争议也从未休止。版本繁杂、译本质量、经典改编“度”等都曾成为舆论争议的“引线”。对此，创美工厂轻经典产品经理王佩佩表示：“我们在欢呼社会在市场化进程中带来极其丰富的物质享受的同时，容易忽略传世的经典作品给予人们的精神力量和心灵滋养，甚至把经典作品改编得面目全非”。

在出版圈，公版书也经常被冠以“成本低”“没技术含量”“变现捷径”等标签，位于做书“鄙视链”的下端。甚至有一段时间，出版社“扎堆”做公版书对行业的影响成为话题，引发热议。

基于作家、作品知名度和影响力等因素，中外名家名作是公版书“大战”的主场。版本繁杂、质量参差不齐，是公版书领域的重要现状之一。例如，2023年年初，部编版八年级下册语文课本发生重大变化，名著导读课的《傅雷家书》更换为朱自清的《经典常谈》，成为热点。从当当网查询可见，《经典常谈》一书版本众多。截至记者查询，人民文学出版社版本位居当当中小学用书畅销榜首位，果麦文化、当当出版、中华书局版本均进入当当文化畅销榜前10。

此外，该书还有多个出版社及民营策划公司的版本。据酷威文化营销总监果子介绍，该公司的版本也因需求量突然激增，出现了短期断货和补货情况。“每天公司各官方平台都能收到许多家长催进度的留言，有些家长还会跟客服聊一下买这本书的经历。比如下手晚了，去搜几个店都断货了。也有家长领了任务，帮班里其他孩子团购。在家长们的敦促下，我们加班加点，第一时间补上了货源。”显然，版本众多的背后，是巨大的市场空间在驱使。

此外，古典文学图书也被业界视为公版书的重要板块，出版机构以经典呈现、注释、讲解、品读等为切入点纷纷入局。传统文化热、国潮热等更带动不少作品热销。

对于该板块的公版书相关问题，人文社古典文学编辑部副主任胡文骏特别提醒：“首先需要厘清概念。所谓公版书，应该是所有呈现在书中的内容均超过了作者著作权保护期。这需要细分，如果古典文学作品的原著文字，当然是公版内容；但大多数读者阅读的是古典文学作品的整理本，即在原文基础上进行标点、校勘、注释等工作后的读本。这些整理工作可能由当代学者完成，是否为公版内容需要看学者的著作权保护期。”

内容制胜

策划力是突围关键

不可否认，挖掘好公版书“宝库”，能够为出版机构带来诸多机会。这些作家作品或已有相当的读者基础，或内容本身足够优质需要更合适的形式和时机抵达读者。近年来，公版书开发的成功案例不在少数，甚至一些出版品牌借此快速壮大。

当然，也有不少“昙花一现”或“折戟”的案例。公版书市场竞争战况激烈。少了一定的资源稀缺性等优势，出版机构需要更加高标准地把关内容质量，才能提升成功概率。显然，对于真正在内容、装帧打磨上精益求精，需要在翻译、设计等方面投入的策划出版方来说，产品能否畅销是未知数，公版书开发并不是变现捷径，但空间巨大。

创美工厂是众多希望借经典再开发挖掘公版书市场空间的出版策划机构之一。王佩佩直言，经典名著开发并不是简单地印刷出版，还要体现编辑的思想和创意，严控编校质量，丰富书的内容，做出版本特质，提升书的品质和读者对书的审美能力，展现出书的价值，这也是创美工厂“轻经典”的核心理念。据悉，“轻经典”系列多个产品销量已达百万册。

值得注意的是，公版书准入门槛低，市场的趋利性致使一些抱有投机心态的个人或机构将其作为变现商机，“扰乱”市场。例如，在短视频电商平台上，一些不知名策划公司“攒”来的公版书，却有不少销售量。然而，想要在不断变化的市场竞争中走得长远，争取更大砝码，内容质量更为关键。公版书能否脱颖而出，更加考验出版机构的策划力。在当前的内容传播环境下，这种策划力考验包括内容策划力和营销传播策划力两方面。

内容策划力提升靠“坚持”。一方面是坚持对选品、对内容和质量的把关，提升产品价值。例如，要坚持与出版品牌调性契合的选品需求。同时，在文本修订、翻译、解读等文本上下功夫。这需要出版机构对优质内容精益求精的坚持。例如，人文社推出的“红研所校注本《红楼梦》40周年纪念版”，文字内容是红研所校注本第三次比较全面的修订版本。

在坚持追求优质内容的基础上，品牌化是特色打造的进一步策略，同样需要坚持。果麦文化经典事业部总监李佳婕表示，“果麦经典”品牌，不是靠着销量前三甚至前十的头部产品撑起来的。

“经历了近十年的品牌运营之后，多达百余种长销书的腰部产品，才是我们真正的厚实资本。”她提到，这些需要时间的积累，也需要持之以恒的运作维护，并非是一朝一夕的成就。果麦经典更注重内容本身好不好、翻译质量过不过硬等。

“果麦非常注重与优秀翻译家的合作关系，也愿意花更大的成本去获得一个真真正正的好译本。”在李佳婕看来，短期里，相对花里胡哨的“版本特色”，好译本占不到什么便宜，但是从一本书如何在市场上走得更长、更远的角度出发，把内容做好做扎实，才是真正的特色和核心。

此外，对于公版书而言，装帧设计也是策划力提升的重要切口之一。但需要注意的是，要避免形式大于内容的误区。同时，仅改变装帧，内容“照搬”或缺乏精进这种“换汤不换药”的做法，也会使公版书开发的价值和意义大打折扣。

营销策划力提升靠“对路”。当前的传播环境下，图书产品需要适销对路，才能够顺利抵达读者。这就需要出版机构不断提升精细化营销运营的能力。

一方面，充分挖掘产品特色，为其找到“对路”的营销渠道。例如，人文社通过短视频、主流媒体等不同渠道分阶段为“红研所校注本《红楼梦》40周年纪念版”出版预热、造势，并精细划分销售渠道。围绕《傅雷家书》的营销，有容书邦分阶段推进，在第一阶段充分发挥自营渠道与渠道商的合力，第二阶段及时复盘、不断调整策略以扩大渠道覆盖面。

另一方面，积极探索新形势、发挥自主性，提升产品营销“对路”的概率。例如，自营渠道的巧妙发力、短视频直播等新渠道的流量加持以及特色产品的众筹“出圈”。李佳婕直言，就果麦的情况来看，2022年对公版书促进最大的渠道是短视频平台。不少读书领域的达人，在营销编辑的介绍和帮助之下，对经典图书产生更多兴趣，开始向深挖掘阅读价值。这对于短视频领域的消费者来说无异于一股清流。另外，东方甄选等知识类直播渠道，图书类带货对经典书的促进也较大，“总而言之，最值得一提的特色渠道还是短视频，贡献最大的运营方式仍是短视频领域的直播、图文视频和荐书视频这三种。”

2022公版书畅销产品（部分）

人民文学出版社：古典文学板块，销售前三名是《红楼梦》《西游记》《三国演义》。

果麦文化出品：《小王子》《浮生六记》《人性的弱点》等。

酷威文化出品：《经典常谈》《傅雷家书》《新月集飞鸟集》等。

创美工厂出品：《自卑与超越》《乌合之众：群体心理研究》《狂人日记：鲁迅小说全集》等。

《红楼梦》年发货码洋近1.4亿

胡文骏（人民文学出版社古典文学编辑部副主任）

人文社是新中国成立后最早出版《红楼梦》整理读本的出版机构，《红楼梦》版本比较多，底本、标点、注释、校记等不同的《红楼梦》普及读本有3种，并各自有平装、精装等不同形态。

据发行部门数据，2022年《红楼梦》原著整理本系列图书，发货码洋累计1.4亿左右。70年来，人文社版本常常成为国民阅读《红楼梦》的通行读本，有着良好的口碑。

“豆瓣读书”平台图书TOP250榜单中，人文社的中国艺术研究院红楼梦研究所校注本（简称“红研所校注本”）《红楼梦》长期位居第一名。这是人文社目前发行量最大的《红楼梦》普及本。它于1982年首次出版，2022年是出版40周年。因此，“红研所校注本《红楼梦》40周年纪念版”于2022年出版，首印1万套（定价598.00元），还未完全入库，就全部发货给各平台。

该版本在内容策划上有两个亮点：一方面，内容有新意。

一是文字修订新版。2021年初，人文社古典文学编辑部和红楼梦研究所、中国红楼梦学会的专家达成了尽快修订红研所校注本的一致意见。由红学会会长张庆善召集，原校注组专家吕启祥主导，加上红学所、红学会的相关专家支持，编辑部配合，用近一年半时间完成了第三次比较全面的修订，并于2022年7月首先将最为普及的两册平装本改版为新版即第四版。40周年纪念版，就有了新版作为文字内容。

二是刘旦宅插图回归。刘旦宅是当代著名画家，曾经在1985年专门为红研所校注本《红楼梦》绘制了24幅经典插图。但2000年以后，人文社不再有这套插图的出版权。近年来，不少读者呼吁该套插图的回归。这次40周年纪念版，我们与刘旦宅后人商谈了很长时间，终于落实合作协议。这就有了目前独家的、与近年来《红楼梦》再版书完全不同的插图内容。

另一方面，装帧设计有故事可讲。对于公版书来说，装帧设计往往更加重要。我们较早就有复刻人文社1985年送国际书展本四大名著装帧设计的想法，专门向退休老同志借来了一套送展本《红楼梦》。制作阶段，我们和美编充分沟通，有些基础设计和工艺还原当年的感觉。比如函套制作、刷金工艺等，但其实是用当前的材料和方式。

此外，美编刘静又在不少细节上进行了与1985年送展本不同的创新设计，如书盒、书口喷绘、藏书票、编号页面等，使40周年纪念版的成书设计，既有传统工艺故事，又有新鲜的细节。内容上有新意、设计制作上精益求精，使该套书品质足够担当起“40周年纪念版”的名义和分量。

在《红楼梦》版本众多的情况下，40周年纪念版的营销宣传不能放松。2022年上半年，我在配合策划部拍摄人文社《红楼梦》版本介绍视频时，就适时预告40周年纪念版的出版消息。这些视频在微信视频号、抖音、小红书、B站等平台广泛传播，成功“种草”了一些读者。

2022年8月，我们举办了“红研所校注本《红楼梦》出版40周年纪念暨2022年修订新版发布会”，同期还有曹雪芹故居云游直播、红研所校注本史料展览等。活动吸引线下读者踊跃参与，线上观看人次也达16万。活动结束前，我们播放了精心制作的40周年纪念版预告视频，加深读者印象。

主流媒体报道活动时，一般采用40周年纪念版的封面效果图，为这套书做了很好的宣传。2022年9月，我们组织了四场《红楼梦》主题的朝内166文学讲座，每场讲座也会宣传告知40周年纪念版的消息，最后一场还展示了外盒实物，增加读者期待。作为责任编辑之一，我个人还通过自己的视频号、小红书账号，时不时发布40周年纪念版的编辑、设计、印制进展，起到一定的预热效果。

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10月下旬开启预售后，人文社微信公众号发布头条推送，阅读量较高。我们还拍摄发布了样书讲解视频、开箱视频等，进一步告知观望中的读者。40周年纪念版即将进入印制环节后，我们和发行部、出版部同事充分沟通，精细权衡成本、折扣等，在社领导的决断下，确定了印数和定价，还有不同版本形态及销售平台的一系列策略。

这套书首印，最终有京东独家的限量编号版、毛边本、标准版3种，契合有不同需求的读者。相关统计显示，京东独家定制的编号本《红楼梦》40周年纪念版继预售期夺魁后，在预售结束后付尾款时，再次成为开门红4小时的最大赢家，成为最受读者欢迎的图书。

此外，800套毛边本在11月底上市后，更是一抢而光。标准版的发售也比较顺利。发行部的同事还把这套40周年纪念版纳入抖音直播间的重点推荐，提升了人气。

被央视《读书》栏目推荐

这版《傅雷家书》有何特别？

陈煜（有容书邦营销总监）

有容书邦发行的《傅雷家书》自上市以来，深受读者喜爱，销量名列前茅，曾被中央电视台第10套《读书》栏目专题推荐，是同类图书中唯一的版本。除了内容上的精心编选外，该书的内文纸张采用了进口轻型纸，封面也选择了特种纸，具有古朴感，拿到这本书的读者多会被独特的手感所吸引。《傅雷家书》的策划、编辑和出版，我们在3个方面着力较多：

一是精于内容。傅雷先生的家书数量众多、内容丰富。编辑时，我们不是简单地汇编，而是重新对信件进行遴选，以傅雷给傅聪写信、催信为主线，重点体现一个父亲的关爱与智慧，内容涉及人生、艺术、学习等方面。傅雷先生的全部家书，编辑团队每人都至少筛选了3遍，最终进行讨论和意见汇总，以求内容最有代表性、对读者最有价值，让所选的每一篇信件都有闪光点，更加突显作品深刻而厚重的内涵。

二是精于设计。我们先后邀请了数位设计师，出了几十种初稿，最后经过编辑团队讨论，选中了当前的方案。这是一种返璞归真、化繁为简的方案，充满了简约的智慧和传统的书卷气，很多人都被这个封面带来的第一印象打动。内容的经典性、编选的独特性以及相得益彰的设计，应该是央视推荐该版本的主要原因。

三是精于产品。一本书要想获得读者认可，更要考虑到图书是一个商品，要在同类产品中脱颖而出，才能满足读者挑剔的眼光。为此，在精于内容和设计的基础上，我们同样注重产品体验。成书拿在手中的感觉同样不容忽视。比如封面和内文的纸张、字号和行距、翻阅的舒适度等，都是需要考虑的问题。如果每一个细节上都力求做到比同类产品更好一点，量变就会引起质变。

该书的推广主要分为两个阶段：图书上市初期，我们首先在传统电商渠道发力，利用互联网扩散速度快、反馈意见迅速的特点，收集第一波渠道反馈和读者反馈，适时调整后续的营销策略。比如在天猫图书，我们的自营天猫店铺有一定的读者基数，同时联合10余家渠道商共同推广，获得了足够多的“种子读者”，这些读者的口碑传播又带动了后续销售。

图书上市中期刚好赶上寒假，是《傅雷家书》巨大的市场需求期，我们充分复盘第一波推广经验，继续扩大渠道覆盖面，不仅加大了线上推广的力度和强度，还在线下传统渠道进行重点陈列。这一时期，该书凭借优秀品质稳居市场前列。进入稳定的销售周期后，我们又针对渠道的变化不断完善推广策略，比如进驻更多的直播间，增强曝光，进一步推动销售。

打造阅读经典新姿态

王佩佩（创美工厂轻经典产品经理）

创美工厂把传承经典视为己任，经过认真甄别筛选，推出了“轻经典”这个中外名著书系。

所谓“轻经典”，绝非指经典本身之轻，而是指阅读经典的一种新姿态。即抛却外物的纷扰与喧嚣，摒除内心的烦乱与驳杂，以一种轻松愉悦的心态，亲近经典，走进经典，跟经典对话，与经典同行。

其中，《狂人日记：鲁迅小说全集》自2021年10月至今，多次紧急加印，累计销量超100万册，成为公司最快破百万的经典名著。《自卑与超越》是青少年心理成长读本，累计销量超200万册。《乌合之众：群体心理研究》累计销量超100万册。《呼兰河传》一书，创美工厂有精装和平装两个版本，于2018年12月首次出版，目前累计销售也超20万册。

很多人认为做经典名著没有太多技术含量，是“炒冷饭”。其实不然，经典名著的市场体量巨大，如何脱颖而出，考验出版机构的出版智慧。

例如，《呼兰河传》从立项开始，我们将其当作重点品对待。内容上严把质量关，以1947年版新文学善本为底本，精心勘校，确保文本质量。“轻经典”书系在封面的设计和包装上极其严谨，走经典化路线，确保封面大气、沉稳的同时，还能在众多经典名著中具有相当高的识别度。

同时，我们在选纸和工艺上毫不吝啬，确保每本书的高品质。著名主持人、作家敬一丹也选择了创美版《呼兰河传》和小学生共读。不只是《呼兰河传》，创美工厂对待每一本经典名著都是如此。这也是创美工厂的经典名著能够在众多版本中脱颖而出的原因之一。

营销策略上，我们不会区别对待经典名著和版权类书籍，无论纸媒、公号、豆瓣、小红书，还是短视频以及直播等，重点品都会有专门的营销团队配合，举全公司之力宣传和维护，以确保全渠道的曝光。

（潘艺卓对本文亦有贡献）

校对：马葵

编辑：陈麟

复审：张维特

终审：宋强