老百姓的消费意欲，正以肉眼可见的速度在升温，这是车厘子走访广州市内一家大型商场最大的感受。

时值暑期，家庭消费无疑成了商超消费的主旋律，而商场也相当“识趣”，联名动漫搞大型体验区，张罗小夜市，无非是要带旺人气。诚然，商场的热，唯独没带旺里面的汽车独立门店。一晚下来，有十几个顾客咨询的汽车门店，已经很不错，更多的专营店是大门敞开，新车“笑面迎客”，大多数经过的顾客只是看几眼，找吃的喝的去了。

2020年，我国新能源销量136.7万辆，增长10.9%，普通消费者正式接受新能源车作为出行工具。这家位于广州西城区的大型综合商场，也在当年开业， 一时间吸引了众多新能源品牌扎堆进驻，成为向市场普及“新能源车进商超”的网红。

2023上半年，疫情过去半年有余，新能源车销量同比增长4.4%。商场其他的店铺在回暖升温，但这里的汽车门店，却在经历一个“漫长的淡季”。

消失的门店

这里的新能源门店，基本集中在商场一二楼的显眼位置。一楼豪华、新势力林立，除了常见的特斯拉、蔚来、小鹏、问界，也有埃安、零跑、欧拉、高合、阿维塔、极氪等不同定位的品牌，豪华品牌也有一汽奥迪、凯迪拉克；而二楼则是传统品牌的阵地，像比亚迪海洋网、大众ID、日产和丰田，分布得有点散。

（二楼某合资新能源车门店已“人去楼空”，同层比亚迪海洋网临时“租借”场地）

而现在，对比商场的指引，这里的汽车门店早已换过几轮了。一楼的沙龙汽车固然“消失”得无踪，零跑、欧拉、埃安、飞凡等门店也不见了；而在二楼的威马汽车也早关门，连早前在最当眼位置的丰田bZ4X体验店，也被偏安一隅的比亚迪海洋网拿到，变成临时展厅。当然，有旧人走自然就有新人来，魏牌和坦克的联营店、车还没上市的集度，和即将在这开店的Smart，都是商场比较新的入局者。

（商场中最卷一角）

回顾2023年上半年，多数新能源品牌还在“攻城略地”阶段 ，其中以深蓝、腾势、哪吒、智己、埃安的净拓店数量最多，多是商场里布置移动展厅，或开设专区店。最早由特斯拉引入、偏重售前的商超门店，曾是新势力的最爱。但眼下购车意欲不畅旺，新势力更青睐 以灵活效益为先的“商场中庭店”的形式， 移动展厅得到销售线索引回门店转化，试错的成本更低。比如说深蓝品牌1055家售前网点，接近33%的网点，都是采用这种“快闪”形式。

（沙龙门店已被smart承接）

而微缩到广州这个西城的“新能源车大卖场”，无论是直营，还是直营+代理，或渠道商加盟，门店一旦亏钱甚至不赚钱，渠道及时止损，丝毫没有耽搁。 这应该是汽车商超店，特别是卖纯电车门店开闭的速度，赶得上茶饮店的最主要原因。

越压越低的价格，越卷越大的生存压力

阿健是某家新势力商超店的员工，去年从某合资品牌4S店到这工作，他“过档”原因还挺无奈的，因为车企压货厉害，4S店卖车的速度跟不上，他所效力的大经销商集团，通过降低分成，变相迫人离开。

而他来到这里，确实不用为客流量发愁，也因为全国统一价格，减少跟客户的利益矛盾；但月入过万也绝对不轻松，现在新能源汽车门店遍地开花，与他们同品牌的店，不到5公里就有一家，竞争压力大；本来利润就少，给客户送点东西，更加没赚头。

根据中汽协的数据显示，上半年新能源车厂家销量374.7万辆，但公安（车管）新注册登记显示，注册的新能源车新车只有312.8万辆， 也就是说单新能源车，厂家给经销商压货达60万辆。

（车未上市，门店已到的集度）

“我的品牌分直营店和代理，我们是加盟店，厂家没给我们压货，但现在客户对价格非常敏感，对品牌也没什么忠诚度，如果其他门店送多点什么，我们也必须比它多一点，才能吸引用户来我们这下定。你看蔚来这个月卖火了，终身免费换电还不如降价3万好使。不过现在卖电动车的新品牌多，我们早入局的是个优势，这三五年累积，一线城市还是会认我们些。”

阿健工作的新势力品牌定位中高端，因为入局早，在广州拥有一定市场份额。“之前自然客流每天接近20组，现在线索没那么多，不过这个商场聚集效应是挺好，但大多数上门的用户都不是第一次看车，大家都对比很厉害。所以我们也变通了，开始运营私域流量，高意向客户都是以老带新过来的。”

“你不要看商超店越开越多，其实强势的都是‘蔚小理’、特斯拉或者问界这几家，蛋糕就那么大，以前大家一直在吃燃油的份，现在后面涌入的人多了，品牌没优势就只能打更低的价格。你看很多店开了又关，不赚钱到头连装修费都亏了。我有朋友在楼上卖合资电车，他们他很费劲，多数客户进店以为有油车，怎么没有，要买电车的，几乎不考虑合资牌子，进店也是比来比去的。”在淡季里，阿健每个月只能成交2-3台车。

结合7月份刚出炉各家新能源汽车销量，似乎找不到弱者，理想、蔚来、零跑的月销量都不错，就连刚走出困境的小鹏，销量也上万辆。表面大家欢喜，而实质隐忧不少。6-7月也有不少车企通过新增车型、限时促销等手段变相降价的，最近又有欧拉、哪吒、奇瑞加入以价换量的降价大军。

“打价格战，大家都不好过，说句真的，像小鹏G6、深蓝S7、银河L7把价格定得那么低， 低定价模式要靠月销量规模才能追回盈利。”一位行业人士对车厘子说到，“起初，打价格战目的是想耗死对手，现在大家发现，打着打着，市场消费还没回暖，消费者做了‘等等党’，但骑虎难下，是硬着头皮开打。除了特斯拉和比亚迪，厂家卖新能源车是亏着本卖，燃油车的利润也越来越少，迷茫的消费者无所适从，都不是赢家。”

如果特斯拉再降价？

在市场“降”声一片的时候，倒是特斯拉目前行情最保守，终端只有3500元优惠，还要满足“以老带新”的条件。

但前不久，特斯拉CEO马斯克在投资人会议表示：“若整体经济环境不稳定，特斯拉还会继续进行降价。”实质上7月初，特斯拉就把美国市场售价折扣扩大，Model 3的最低售价仅折合人民币仅为20.67万元，要比中国市场23.19万元起售价便宜了足足2.5万元。 如今纯电市场的话语权和定价权，都在特斯拉手上，如果其继续降价，只会给本来内卷的市场，带来更多的不稳定性。

不过我们也看到，从年初大降价引发“行业地震”后，特斯拉对降价谨慎了很多。特斯拉的营业利润率从去年第三季度起一直再降，今年第二季度营收创纪录，但营业利率降到新低9.6%。如果说今年初祭出的降价牌，是提前为年销增长50%做攻势，那么来到年中，市场对特斯拉降价消化殆尽，对手也在追逐降价，除非特斯拉打出新的降价，不然完成余下将近52%目标很有难度，但如果价格下探，势必将影响其盈利能力，特斯拉也陷入了进退两难。

广州人肥仔，在“冷眼旁观”价格战半年后，才决定入手小鹏G6。“年初特斯拉降价，大家嘴上说不打，其实一个改款都降得不亦乐乎，同样一台车，去年和今年的价格可以相差几万，我担心入手早了变成‘韭菜’。小鹏G6，我是断定没空间降价才敢入手，800V高压+两个激光雷达+NOA不用另外加钱，才卖22万多，再降下去，大家鱼死网破了吧。”

现在是入手新能源车的好时机吗？谁也说不准，但在这个商场里，不少品牌悄然买起了“油车”，魏牌、日产、岚图拿出了不少主打家庭牌的插混/增程新车，平日里也能吸引不少家庭用户的关注。今年上半年，纯电动增长26%，远不及增程（142%）和插混（92%），虽然后者的绝对数量少，但这两个市场可以规避特斯拉，若抢占连比亚迪都还来不及布局的市场，突击的动力和利润还不错，像魏牌蓝山、新款岚图Free打的就是价格相对不敏感的高端家庭购车用户，而深蓝S7、启辰大V DD-i，就绕开了宋PLUS DM-i和哈弗枭龙、吉利银河L7打得最猛烈的区间，前者以个性化，后者以价格差异化，尝试走一条自洽的道路。

写在最后

2023上半年，广东社会消费品零售总额2.33万亿元，同比增长7.4%，规模保持全国第一。最近，广东省商务厅发文表示，正推动放宽广州、深圳“限牌”；支持广州、深圳等汽车大市实施购车补贴、以旧换新，扩大新能源车销量 。

无疑，汽车消费作为大宗消费品，对稳定当前经济、促销费、拉动产业链是非常重要的。 但也从另一侧面佐证，各行各业迎来复苏，汽车消费还需持续“开源”，提升终端消费者购车意欲，以拉动内需增长。这就意味着在消费完全“融冰”前，新能源经销商们必定经历一个“漫长的淡季”，“价格战”绝对不是跨越周期最理想的方法，但谁又能想出更好的解决之道呢？

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