原创 前知我网创始人苏海铮解密与乐蜂网、聚美优品的江湖厮杀

跨校双学士的电商之路

翻开苏海峥的履历，从1998年至今，14年时间里，苏海峥先后创办了明星之路网站、网络秀数字音乐公司、芭莎科技和化妆品商城平台知我网(原36团)，这个土木工程与表演跨校双学士的毕业生，仿佛从毕业开始就与创业结下了不解之缘。

跨校双学位，对很多人来讲，是一个比较陌生的概念，而苏海峥的第一个创业项目，就与他的第二个学位——表演有关。苏海峥笑着解释双学位时说：“当我在清华时，教委提出从清华和北大大三的学生中招10多个人，去北京电影学院学一个双学位，所以在做互联网时，我创立的第一个公司就叫明星之路，做的是经纪人公司。”

明星之路网站，苏海峥在做了七年之后，卖给了TOM.COM，之后又创建了一家数字音乐公司，“但那些生意都离钱太远了”苏海峥这样总结。所以当电子商务环境渐渐成熟的时候，苏海峥就一头扎入了电子商务。先是礼品电子商务的芭莎科技，目前已经是最大的礼品电子商务公司，虽然只用了4年多的时间，从每年几百万的规模，到现在一个中秋节都可以有上亿元的流水规模。但苏海峥觉得B2B还是不如B2C发展快，市场更大。所以就又有了现在定位B2C的化妆品电商知我网。

确定药妆，从团购切入

与先确定项目再创业不同，苏海峥则是先创立公司后选择项目。“成立公司后，我并不知道要做什么产品，所以当时我们看了很多的数据分析，通过几个骰子把这个品来筛选出来。”苏海峥对记者说道：“当时在筛选目标市场的时候，我们经过了深思熟虑，首先我们觉得所面对的市场，一定是女性消费主导的，这样的话我们就筛掉了3C等其他类别的产品领域。”

其次，苏海峥和他的合伙人一直认为，产品的标准化程度对销售来说至关重要，化妆品的品牌和明星产品相对集中，标准化程度相对较高，是适合电子商务的生态的。最后，化妆品客单价高，毛利率高，可按照季节、肤质、功能有不同的分类，对于女人的护肤来讲，每个功能和环节都少不了。

决定化妆品后，苏海峥并没有马上成立B2C的电商公司，而是成立了知我网的前身——36团。在苏海峥看来，团购只是一种促销方式。无论是团购的36团，还是B2C的知我网，本身的模式都没问题，只是不同的发展阶段而已。

从化妆品网购的市场结构来看，2011年化妆品网购市场中B2C的占比是29.2%，和2010年化妆品B2C只占13.5%相比有了明显的提升。化妆品B2C企业相比C2C创建时间大都比较晚，集中在2008年以后。近年来化妆品B2C的发展速度很快，特别是2010年借助团购模式兴起了一大批化妆品B2C，化妆品B2C的市场规模正处在一个快速变大过程中。

苏海峥初切入这个市场时，没有团购，只有电商，很多电商就走大而全的道路，后来我们切入团购，因为通过团购这个方式，我们可以避免像别的企业那样拼命打广告，不断烧钱，而是采用团购的投入让用户获利，形成口碑传播，当用户达到一定量级后，直接转向网络商城模式。”

化妆品B2C差异化定位——药妆

如今，知我网采取是自己做品牌并签售一线品牌的模式，重在推药妆类化妆品。“虽然，一些化妆品品牌商也陆续推出B2C,但因为左右互博，他们不敢影响传统渠道90%的利润，不敢主动迎合。”苏海峥如此强调。

苏海峥表示，这也与市场消费者的需求有关，据消费者日报调查，如今很多女性消费者去香港最大的目标就是采购化妆品。如今，香港最便宜的一家化妆品店并不是莎莎，也不是卓悦，而是龙城大药房。因此，在他看来，药房和药妆的定位，非常符合女性朋友的实际需求，因为每个女人希望的不仅是彩妆的锦上添花，更多的是从根本上维护、改善、提高自己的肤质。而在此过程中，女性朋友更加需要并且注重的是对产品的信任，药妆正是让女性朋友更安心的选择，于是知我网本着让每个消费者求有所需、能更好地解决肌肤问题的宗旨，重推药妆。

“知我网是想要帮助众多女性解决她们的肌肤问题，但这就好像龙城大药房一样，并不意味着知我网仅仅售卖药妆产品。我们想要做到的是让众多女性朋友不用去香港，也能享受疯狂购物正品化妆品的超值体验。”

目前，知我网药妆产品已经超过百种，日订单达到几千个，月收入达到千万元级别。未来几年，伴随着消费者对化妆品品质的追求程度越来越高，药妆的市场需求还将进一步地增大。

修炼内功，大于宣传造势

目前，市场上化妆品电商行拿到量级融资的，除了知我网外还有三家，分别是：乐蜂网、聚美优品及天天网。与它们相比，知我网走了一条迥于它们的发展之路。苏海峥认为，知我网的发展战略要更加温和渐进，一个企业的核心还是要挣钱盈利，所以，如果将融资大部分投在宣传上，并不符合他的经营之道。

所以相比于其他三家，知我网虽然拿到了融资，但一直比较低调。“我认为尤其电商这种行业，这是一个中长跑，不是短跑，不是迅速扩大，光靠扩充员工就能成功的，如果这些来了的客户你留不住，就会丧失永远不再来了，所以我们宁可推广上慢一点儿，把内功练好，这样能留住每个客户。”

他认为，一个企业在任何时期都要考虑是否能够盈利，在扩张的时候，更要考虑盈利问题。因为就算全部投入到宣传中，这里面的转化率，能否顺利转成流水，是具有怀疑性的，就算提高曝光率，客户来了，如果服务做不好客户来了也没用。

苏海峥最后说：“我们现阶段，就是要先把分内的工作做好，把客户体验、服务提升，库存做好，等做好这些再去打广告，这样才能真正地留住用户，因为我想把这个店做成百年老店，作为一个企业，投资人给你投钱，这是为了帮助你做事情，投资人的钱也是钱，不是让你来乱花的。”

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