打造商业的关键要素是什么？“审美”正成为答案之一

        原作者：iziRetail逸芮（ID：iziRetail-original）​

20年前回答这个问题，答案无疑是“地理位置”。一个好的市口影响着项目的定位和前景，地段价值是地产类产品最重要的价值之一。

10年前回答这个问题，答案不再唯一。地理位置固然重要，但“体量”的重要性开始突显。超过20万平方米的巨型购物中心横空出世，巨大空间可以囊括丰富的业态与品牌。

尤其是一线城市的商场，即使位置远离市区，同样可以凭借一站式的购物体验吸引到海量消费者。反而是位于核心商圈的小项目，在激烈的同质化竞争中，无论自身如何定位，都很难形成聚合效应。

如今再回答这个问题，答案又有些变化，“审美”能力成为评价一个商业的重要标准。

疫情之后，最近两三年市场上火爆的项目有哪些？上海TX淮海｜年轻力中心、杭州天目里、成都Regular源野、秦皇岛阿那亚、重庆光环、上海前滩太古里、北京西单更新场… ...这些应该都会排在榜首。

@成都Regular源野

@北京西单更新场

这其中，既有商业集团的大投入重奢项目，也有城市改造类的文艺之所；有城市核心地段，也有远离市中心的新区。不过，共同特点是，与其同类产品相比都有极大的突破，有独特的个性和审美。

在商业功能从“消费功能”转而朝向“体验功能”的过程中，消费者在商场收获的是体验感，场景环境成为非常重要的衡量标准。视野和品味日益提升的消费者对于循规蹈矩或者老派风格自然提不起兴趣。

审美是一个抽象的概念，在我们接触的全国商业项目中，不乏投入重金打造的内装，比如，商场公区地面铺盖稀有大理石，价格不菲但颜色效果并不尽如人意；商场大手笔设计了IP形象或者主题装修，但流行易逝，缺乏质感。

商场如同画布，要留出品牌发挥的空间。我们看时下以审美取胜的项目，基本都是崇尚绿色自然、通透简洁的，白色、原木色、清水混凝土、透明玻璃这些元素运用得很多。

@上海现所

@杭州天目里

阳光、绿植、水景，成为不可或缺的元素。展现的形式可以巨型热带雨林，也可以是精致园艺。尤其是对于改造类项目来说，如何把原本拥挤、闭塞的空间打开，成为关键问题。同时，下沉广场和屋顶、露台等户外空间的利用也变得更加重要。

@深圳万象前海

对于品牌来讲，审美同样也变得非常重要。当下热门品牌，很多都是因其产品、包装、店铺，以及宣传中传达的美感而吸引到消费者。HARMAY话梅的每家店铺都会因地制宜的传达一种美学。

新开业的HARMAY深圳卓悦中心店，将巨型管道外露，以管道的设计带来金属感、工业科技感，也代表深圳这座创新城市和快速发展。

观夏，无论是位于上海湖南路的「观夏闲庭」、北京国贸商城和深圳万象天地的「观夏庭院」，还是北京国子监23号的「中国旗舰店」，都有十足的东方韵味。

观夏 @北京国子监「中国旗舰店」

刚在上海东平路上围板的Aesop也是这样，除了产品力之外，店铺设计也成为其鲜明的标签。Aesop在设计新店时会从在地城市文化、历史背景出发，同时结合色彩、建材，打造风格各异但又与品牌调性相符的门店形象，构建极简、舒适自在的美学空间。

Aesop @首尔汉南洞店

相比之下，这些店传达出来的韵味与传统香水化妆品有很大不同。对于年轻消费者来说，除了目的性购物之外，来此体验打卡本身就成为一种目的。

对于一家商场而言，其实就是一个大空间（商场空间）套小空间（品牌空间）形成的组合。只有整个组合不断提供具有审美的体验，才能提高消费者的粘性。因此，除了商场公区的调性、业态的搭配之外，品牌的选择非常重要。

按照以前的商业逻辑，品牌属于业态的子目录。做商业定位时，先定业态再填充适合的品牌。不过，时下热门的商业项目已经在弱化固定的业态公式了，并非低楼层零售+高楼层餐饮的组合。

比如，成都Regular源野打造成了一个去零售化的项目。TX淮海一楼未按“商业逻辑”出牌，第一次去的同行觉得看不懂它的逻辑，现在业态和品牌组合的搭配，反而更加注重氛围感。时尚买手店、烘焙店、花艺店只要调性一致，放在一起毫无违和感。

@成都Regular源野

最近几年，国内原创品牌蓬勃发展，且很多具有高级审美的品牌涌现，为商业地产提供了新鲜的内容；同时，他们当中很多主理人也愿意打造差异化的概念。因此，现在商场选择与其调性匹配的品牌，与品牌因地制宜地共创内容成为可能。

M Stand咖啡在麓湖特有的湖岛场域，打造露营主题店

“艺术”在商业中的重要性越来越显著，我们观察商场在艺术内容上的投入，逐渐从最初地在中庭引进数场IP展、艺术展，向更深层的内容落地上发展。如果从业态角度来讲的话，茑屋书店可以算是体现项目文艺属性的代表品牌。

据我们了解筹备项目中有深圳中洲湾C Future City、MOHO上海、长沙大汉友阿INPark、郑州建业J18等，都签约引进了茑屋书店（TSUTAYA BOOKSTORE | 茑屋）。

茑屋书店

为了更深度地做好艺术内容，商场会将艺术空间或者公共空间的艺术运营与专业美术馆合作。比如，万象前海在开业之初，与HOW美术馆联手打造了为期9个月的年度艺术计划；正在筹备的上海蟠龙天地将引进余德耀美术馆；上海太平洋新天地商业中心与UCCA于近日宣布携手推出“一期艺会”艺术会客厅项目。

蟠龙天地艺术中心（未来余德耀美术馆）外景图

iziRetail作为行业媒体，平时接触最多的是项目的传播资料和活动策划。从商业项目的前期展厅沙盘，宣传片、工地围板，到后期的宣传海报、推广物料、媒体活动，都能让我们充分感受到不同项目的审美力。

前滩太古里筹备期的展厅围绕项目定位“Wellness”理念展示了自然明亮的色调、多件模型装置及丰富的视频内容，并集合了视觉、听觉、嗅觉多感观的体验，动态立体的项目沙盘，会随着解说而变换形态。

视频成为商场传播的重要内容形式，有些商场的宣传视频弱化商务意味，把项目与城市、城中人们的生活融入到短片故事当中，更容易引起共鸣。

武汉万象城 #用万象城的方式打开武汉

随着城市更新进程的推进，越来越多老商业面临改造，也有很多遗留建筑改造后以商业的形式重新亮相。这些非标准化的商业项目，在区位或者体量上可能并不占优势，他们的非标属性也不适用于传统购物中心打法。

对于此类项目来说，独具品味的审美、空间设计能力、品牌主理人聚合能力，以及组织社群、传递艺术等的能力，或许会成为影响项目成功与否的关键。同时，相比于大型购物中心，这类项目往往有更好的展示性、更鲜明的个性，对于讲求调性的品牌来说，可能是一个更优的选择。