版号、IP、元宇宙….2021游戏出海热门话题盘点

“2021 年中国自主研发游戏的海外市场销售收入达到 180.13 亿美元，较 2020 年增收 25.63 亿美元，同比增长 16.59%；出海涉及的国家和地区明显增多，产品类型也更为多元。自研游戏在不断拓展新兴市场。”——这组数据来自不久前中国游戏产业年会上对外发布的《2021年中国游戏产业报告》，而这份亮眼的成绩单更表明，中国游戏出海大势已成。

而在一跃成为中国互联网出海赛道“优等生”的过程中，中国的游戏主们也触过礁，犯过难，尤其是在刚过去的 2021 年里，游戏行业和出海领域的热点事件和话题不仅对开发者们提出了挑战，也要求营销人员深入思考：如何才能更加高效地帮助中国游戏主实现海外突围？

带着这个问题，白鲸出海与龙图游戏市场副总裁薛宇、萃弈（The Trade Desk）全国业务拓展总监 Ashley 进行了对话。龙图游戏是国内实力派游戏开发商和运营发行商，萃弈是全球领先的广告科技公司。行业变革下，开发与宣发既可各展所长，又可有机结合，用针对性的“玩法” 直面中国游戏出海痛点。

自 2021 年 7 月 22 日开始至 2021 年年底，国家新闻出版署发放的国产网络游戏版号仍然为 0。要知道，2017 年中国游戏版号发放的数量为 9368 款游戏，2018 年国产与进口网络游戏版号累计发放数量为 2064，这般“戛然而止”的背后是游戏爆发式增长下，游戏企业被赋予的社会责任日益增加。在国家新闻出版署将实施的“网络游戏正能量引领计划”下，临时的休憩有助于游戏规范工作，以推动打造更多主题好、创意佳、质量高的优秀原创游戏。

不过，无版号就意味着没有合法身份，对一些版号库存吃紧的开发者来说无疑是越不过的障碍。对此薛宇却认为，国家监管版号释放的是一个良性信号，对游戏行业发展而言是一件好事。“版号限制会推着行业向‘游戏精品化’方向发展，游戏的整体品质会得到大幅提升。开发者可以有更长的时间来沉淀自己，提升综合实力，用有限的名额展现出最高水准，创造更符合时代发展的游戏作品，这也是国家希望见到的行业发展态势。”同时，这一政策也为中国游戏出海提供了正向驱动力，“因为我们的游戏愈加精品，在海外的竞争力也会随之增强。”

从渠道到内容，两位受访者都认为“仍有机会”。

中国国家新闻出版署计划将在今年实施“网络游戏正能量引领计划”，其中我们不仅看到了中国游戏坚定“走出去”步伐，也看到了“中国特色、中国精神、中国故事”等关键词。90 后、00 后有非常强的民族自信与文化自信，所以从文化输出角度看，薛宇认为游戏可以成为文化出海先头部队的一员，有巨大的机会和上升空间。用他的话来说就是：“中国游戏出海其实才刚刚开始。”

那么渐入佳境的出海游戏品牌如何因势利导做好营销，获得更多海外增长机会？Ashley 就指出，疫情下海外消费者行为习惯的变化，也在对海外营销方式产生影响。特别是户外出行减少，在家中观看智能大屏的时间明显增多。“我们建议，游戏出海广告主在营销活动中要积极融合智能大屏渠道，抓住消费者在智能大屏上的注意力，为海外业务提供更强的增长引擎。”

薛宇补充到，“我们在国内做新品宣发时，除了主流的平台如抖音、快手，我们也考虑知乎、豆瓣这种相对小众但用户转化效果比较好的渠道。类比到海外市场，特别是如巴西、墨西哥这样稍微小众的市场，我们更加需要找到当地的知乎和豆瓣，知道哪些渠道能帮助产品快速实现本土化，将游戏宣发与当地的文化、用户喜好等相结合，推进转化效果。”内容方面，以欧美国家为例，当地用户十分注重社会责任感，所以游戏开发者可以通过一些主流新闻媒体宣传企业与社会责任相关的正能量内容，积极与社会弱势群体产生连接，反哺社会，这种公益角度的宣发模式在海外市场仍有很多机会。“能横向吃下整块蛋糕的产品是不存在的。”薛宇表示。

随着广告购买平台系统和算法更加成熟，买量的难点早已不在操作层面，而主要落在“量”的精准度。虽然疫情让越来越多的人选择游戏作为娱乐方式，但用户消费时间变长、使用深度增强等“buff”未必等同于有效的触达。疫情之下，游戏开发者和宣发人员难以亲自到目标市场，薛宇认为，这会导致开发者对市场缺少“体感”，并在宣发阶段难以对数据进行深层次的分析、消化，从而为制定真正有效的发行策略带来一些不确定性。

Ashley 建议到，开发者可以首先横向地去找一些新的数据指标，比如从 CPI、ROAS、ROI 等层面去做评估，对买量成果有整体预期与把控。其次是策略层面，根据不同国家和地区的风土人情，消费者需求等差异，判断一款产品满足的诉求点在哪里。更重要的是，游戏厂商在营销过程中要有“破圈”意识，比如在推广一款策略类游戏时，除了展示其核心的 SLG 玩法以外，萃弈会建议挖掘这类游戏玩家的其他爱好，看群体间是否有高度重合。

萃弈曾将一款 SLG 游戏营销活动与美国大学生篮球联赛做了结合，并取得了不错的效果。Ashley 表示，类似以男性用户为主要受众的游戏在推广的时候还可以请体育明星做跨界合作，同样地，女性向的游戏也可以考虑女性用户喜欢的偶像做跨界合作。

谈到“成本高”，Ashley 认为营销预算不管多少可能都是不够用的，游戏主和营销人员应该考虑的是在预算有限的情况下怎么做好营销漏斗。在此她特别强调了“品效协同”这个观点，要让品牌建设与营销效果齐头并进。例如，一款游戏在出海早期可以通过社交媒体、智能大屏等渠道做内容导向的宣传，让用户先对品牌“种草”，树立良好的品牌印象，为后续买量的广告活动奠定基础，以便更加高效地实现业务增长。

虽然疫情限制了开发者去到市场一线体验，但他们对了解用户喜好这件事却从未有过懈怠。对话中，薛宇也就几个重点市场的用户特性做了分享。

首先是美国市场，根据美国娱乐软件协会（ESA）发布的《2021 年游戏行业概况》显示，美国已有接近 2.27 亿电子游戏玩家，其中不乏众多喜欢策略类游戏的“硬核”用户。薛宇表示，美国玩家群体的喜好有两极分化的现象，他们青睐 SLG 游戏的同时也对休闲类游戏喜爱有加，两种风格迥异的游戏类别在美国都有市场，也就是说，要做好细分营销。

萃弈对美国玩家的最新调研报告显示，玩家在不同设备上偏好的游戏类型也不尽相同，例如动作/冒险类游戏最受游戏机玩家欢迎，而策略类游戏则更受手机、平板用户喜爱；对于新晋游戏，70% 的受访者透露他们更愿意尝试曾听说过，但还没有实际玩过的游戏。而除了游戏，看电视和阅读是最受受访的美国游戏用户欢迎的两大喜好，这也为细分营销提供了方向和思路。

在游戏产业同样发达的日本市场，相比 PvP 模式，用户反而更喜欢能让他们自己安心玩的游戏，付费意愿也更高；而在东南亚，由于用户的手机配置普遍偏低，那些对性能要求较高的手游推广起来就很困难，所以如果开发者是以东南亚为目标市场，薛宇建议尝试小包体的卡牌、棋牌类游戏。了解这些市场特点，才能有的放矢的进行投放和营销。

当前，游戏生命周期缩短，玩家粘性逐渐走低都给研发、营销都带来更大压力，一不小心，一款精心打造的作品就会变成赔本买卖，究其原因，嘉宾认为与当前游戏行业同质化严重有关，而被行业热炒的 “IP 良药”实则是一把双刃剑，并非万能。

一方面，IP 会天然地吸引首批忠实用户，但是吸引到大批用户之后，产品是否能承接起这个 IP 又是另一个问题。目前来看，很多游戏厂商因为受制于整体的研发实力，对 IP 的还原会出现偏差，而这种偏差会影响到用户对 IP 的期望，反而可能导致一款产品生命周期的缩短，甚至在一两个月的时间内在市场销声匿迹。另一方面，不少 IP 方对游戏合作有着超高甚至苛刻的要求，比如部分日本的 IP 方对自己 IP 的保护意识过强，导致厂商在对 IP 产品化、游戏化的时候就会面临巨大阻力，研发方、发行方也会面临着成本、效率、营收等问题。

但随着中国文化自信和输出增强，相比借助外国 IP，更多游戏开发者尝试打造自有 IP，将文化融入游戏体系，强化自有 IP 属性。具体层面看，IP 内容的生产可以分为游戏内和游戏外两部分。游戏内，开发者可以不断地推出新角色、新剧情，在 IP 发展到一定规模之后推出续作；游戏外，也可以通过推出同人故事、周边商品等方式增强玩家与游戏 IP 之间的粘性。薛宇认为，一款产品想要做得更长久，就要做品牌向的东西，不仅让玩家喜欢游戏，更能钟情品牌于游戏之外，而有特色的文化属性出海能有助于增强这种“钟情”，提升海外玩家的粘性。

Ashley 也提到，以前开发者在做一款游戏的时候，会考虑要不要为这款游戏做一首主题曲，但是现在考虑的是应该做几首，因为游戏主题曲就是一个在游戏玩法之外展现 IP 属性吸引用户的方式。

薛宇表示，元宇宙这件事分析来分析去，游戏才是离这个概念最近的一个行业。“元宇宙其实分为两层，第一层是如何打造虚拟世界，基本上所有的游戏都符合这一定义。第二层是如何在游戏世界内制定一个通用规则，这其实就是我们认为的游戏中的开放世界。不少游戏厂商已经打造出十分精美的开放世界，这为元宇宙的发展打下了很好基础。”目前，游戏行业的基础做法已经在为快消、耐用品、汽车等传统行业赋能创新，比如在抖音横空出世的虚拟美妆博主“柳夜熙”，目前只发布了 5 条视频，就已经获得近 837 万的粉丝量。

除此之外，花西子、屈臣氏等品牌都推出了自己的虚拟形象，用这样的虚拟形象做代言可能会成为未来品牌营销的一个新思路，毕竟请真人明星做代言人存在不可预计的“塌房”风险。

将虚拟形象与传统行业做结合，也可以使品牌更加有趣且年轻化，在运营上也可以与用户之间产生更紧密的连接，这样不仅可以为传统行业赋能，也可以有助于游戏行业践行社会责任。Ashley 也期待未来可以通过元宇宙内的连接，用虚拟形象达到体验各类文化，了解市场的目的。