“为什么开书店？”
“因为去年看到一篇推送——疫情期间，各地不少书店关门了。”
绍兴路19号，一个以蓝色、白色为基调的新店门面颇能吸引往来者的注目。店招写着“PoemsForYou，我们还有诗歌”，一侧显示屏上滚动介绍着“泡芙云书店 诗集 书籍 咖啡 课程 文创 展览”。
“泡芙云”是“PoemsForYou”的音译，在微博上搜索这个账号，已经积累104.5万粉丝。在微信上，它叫“为你写诗”。创始人范立群，1990年出生，一个爽朗的山东人，团队成员叫他“老范”，华东理工大学机械设计专业毕业，在上海生活了12年。
8月酷暑中，泡芙云书店开始试营业。“目前有血有肉，然后慢慢赋予灵魂，世界上只有一种英雄（不要命）主义，疫情期间开书店。”范立群在朋友圈发下这段话，句尾是一个捂脸表情。
一个在线上颇有积累的品牌，为什么要开线下店？还是“不要命”的书店。范立群说：要用没开过书店的思维，努力试一试。
1
“我们要开一家书店了。”去年12月，范立群兴冲冲地跟团队成员宣布。
“为你写诗”是个小团队，有6、7位全职员工。“一开始觉得很荒诞。”氧气是最早加入这个团队的成员之一。
“直到三天后，我拿来了租房合同。大家才信了。”范立群笑道。
范立群是个行动派。
2014年大学毕业，在安稳地入职一家大型电器企业之前，他和同学卖了三个月烧烤。第一次“创业”，失败。
成为“社畜”的同时，他开出了公众号“为你写诗”。起源很简单，手写的几句诗发到朋友圈，收获不少点赞。“当时看了一个电视节目，介绍‘为你读诗’公众号，给我印象很深。诗可以读出来，也可以写下来。”一个小小的念头驱使下，范立群开始每天书写、编辑，哪怕工作忙，到凌晨也要发出推送。
做“为你写诗”的第二年，范立群辞职了，成为公众号的第一个全职运营者，当时粉丝人数仅七八千。“或许有人觉得我冲动，但我就是想用全部精力做好一件事。”
“‘为你写诗’公众号是什么时候爆的？”范立群挠挠头，“其实从来没爆过”。
从公众号刚刚兴起到如今“红利期已过”，“为你写诗”的原则一直是“不追热点，就发喜欢的诗”，“我们没开过广告位，就是安安静静地做自己想做的。”
无心插柳的是另一条跑道。“为你写诗”有读者群，2015年8月，做了“一起练字”的打卡活动。“开始的想法一方面是增加公众号的黏性，另一方面也是满足读者的需求——很多人说，希望自己也能写一手漂亮的字。慢慢地，发展出了课程、淘宝店铺，成了一条业务线。”
开书店，是又一次无心插柳还是水到渠成？
“当时有这样一个想法，就在网上搜铺位。几乎是走进这个地方的那一刻，我就决定，开书店，就是这里。”范立群回忆道。
2
“绍兴路，适合开书店，也应该有书店。”泡芙云试营业以后，范立群听到很多人这样评价。
这里文化单位林立，曾是“出版社一条街”。这里有过书店，最出名的是张国荣钟爱的汉源书店。
去年冬天，范立群走进绍兴路19号。200多平方米面积，2层，有地下室，“高低错落，挺有意思的空间，可以想象在这里开一家书店的模样”。
“最早是一家西班牙餐厅，地下室是酒窖，后来是一个德国门窗品牌的门店，我们现在的窗框就是他们留下来的。”半年之后，曾经的酒窖，是书店的“秘密空间”，读者可以在这里翻书、喝咖啡，找到惊喜的小道具：比如用角落里的一台打字机，打出自己喜爱的诗；在墙面上垂下的牛皮纸卷轴上，写下任何想写的东西，接龙成一首长长的诗。
地下空间中央，是一条蓝色、波浪造型的平台，尽头有投影设备，可以供人休憩，也可以举办展览。
蓝色，是范立群心目中诗歌的颜色，也是这家书店的主色调。一楼的图书以诗集为主，走上二楼，书架的颜色变得多彩，书的门类也随之扩展到文学、社科、设计类。
除了图书，泡芙云还有大量和诗相关的文创。日历、笔、笔记本、杯子、雨伞……在诗句的加持下，让人心痒。在泡芙云喝咖啡，不仅咖啡的名字是诗句，使用的咖啡杯也是店里的文创。
“我们是2019年开始做文创的。做文创之前，‘为你写诗’的小编几乎都是因为兴趣而参与，没什么酬劳。大家身处天南地北，因为对诗歌的喜爱成了朋友、同事。我们的后台经常能收到诗歌来稿，有学生、工人，各种不同职业、在生活中不会被称为诗人的人。”
做公众号4年后，“为你写诗”积累了几千首原创诗歌，2018年，团队成员选出其中99首，编成了一本诗集《花和喷雾》。起初只是非正式的小册子，得到越来越多人喜欢，由长江文艺出版社出版。后来，又有了第二本同样都是原创诗歌的诗集《我和世界长久地坐着》。
在《花和喷雾》的序言里，范立群写道：我们大部分人不专业，或许我们仅仅是一些爱好者，但我们心里总想表达一种情感和意念。我们选诗可能也没有太多文学上的考究，但我们觉得世界上的美有千千万万种。
“我穿越千里回来看你/可我不知道什么是乡愁/天会由蓝变灰/麦子在芒种之时定会熟透/小路坏了可以重修/会有一颗石子/从你的心头跳到我的心头。”这首叫《乡愁》的诗，是范立群写的，“回乡的车上，天灰蒙蒙的，路上的石子蹦来蹦去，句子就蹦到了脑海里”。
“我们当然不专业，对这些诗和写诗的人来说，被看见就是最大的意义。”范立群说。
3
“2022年，我们要开一家书店。我们准备了几个众筹方案，这次众筹没有目标，无论如何，我们都会把这家书店开起来。”
今年1月，“为你写诗”团队第一次宣布要开书店。“众筹”，其实是成为书店会员，100元可以获得诗集和饮品、礼物，314元可以在这一基础上进入书店共创者名单，申请当一天书店主理人。
在“泡芙云”成型之前就愿意成为会员、参与“众筹”的有将近700人，大部分不在上海。书店开始试运营，有人说，多了一个去上海的理由。有人第一时间约朋友一起打卡，“关注好几年的微博账号开的书店，有一种情感的链接”。最高赞的评论写道：“从此世界上多了一个幸福的角落，一个流浪的智者可以落脚的地方。”
“不是有人说过吗？书店、咖啡店、花店，是普通人开店的三个理想。我们就想，能不能让这家店小小地完成很多人的一个愿望？我们有书、有咖啡，也有花。当一天书店主理人，让大家参与这家店的建设——‘我在上海有一家书店’。”范立群说，被疫情拉长、停顿的装修期，他没有太多焦虑，“有大段时间思考，写了10多首诗”。反而是6月重新开工后，紧迫感和压力更大，“我们想让这家书店尽可能开得更久一些，就要考虑让它有更多营收来源。”
“为你写诗”的文创产品线去年有几百万元销售额，“靠文创的收入，目前可以部分地‘养’这家店。但的确有危机感，生活中有很多不确定的‘黑天鹅’，公司业务今年也受到不小的影响，必须要有抗风险的能力。我们的目标是用商业的手法，让这家书店‘活下去’。”
范立群和房东签了5年租约。“装修期间，我们拜访了楼上的邻居，告诉他们这儿要开一家书店。试营业这几天，除了年轻读者，也有附近的街坊、上海爷叔在这里点一杯咖啡，坐一会儿，翻翻书。”在范立群看来，这就是上海，一座很有包容性的城市，“上海的马路上，很多店铺设计很有特色。上海的吸引力没有消退，你在这里的时间越长，对这座城市的理解会越深刻。”
“生活中的诗意，或许就是看着投射到书店白墙上的那束光，思绪慢慢飘远的时刻。”氧气说，“为你写诗”像一座花园，在这里埋下诗歌的种子，收集一颗又一颗普通人心里诗歌的萌芽，一同谈论种花的方法，等花盛开的时候邀请大家来看。
“网友变成现实中的朋友；推送里的原创诗歌，变成实体书。我们的日常，就是诗歌。”另一位团队成员“鱼贩”这样写过。
泡芙云的大片落地窗台上有鲜花。透过玻璃窗，可以直接望见一大片书架。
对话
上观新闻：书店装修很漂亮，辨识度很高，应该会成为“网红店”。
范立群：网红店也好，有内涵的店也好，我们不想被标签束缚。不管是拍照、打卡，或是喝咖啡、买文创、读诗、买书，发生在这家店的场景，我们都可以接受，也都欢迎。
网红店有网红店存在的理由和必要，但没有内容的网红店，可能也只能吸引人来打一两次卡。我们希望把诗歌、文创、课程、咖啡，这些美好的东西组合在一起，让走进这家店的人度过美好的时光。
上观新闻：作为一家书店，特色在哪里？
范立群：和大的连锁书店比起来，我们是一家小书店。在小书店里，我们有错层，相对可施展的空间多一些。现在店里大概有800多种书，我们肯定不打折，但能做到的一点是认真推荐每本书，对每本书负责。这里的诗集都是我们的小伙伴看过、自己喜欢的。我们会给这些诗集写推荐语，让大家认识每一本书。
上观新闻：租金压力大吗？
范立群：我跟小伙伴说，如果这儿的租金是7500元，那我们就随心所欲，想怎么开就怎么开吧。现在租金是10倍，肯定有压力。不过，我们也安慰自己，这附近比这儿面积小的店铺，租金也差不多，那我们就是赚了。房东也很支持我们，疫情期间免了3个月租金。
绍兴路的人流量不大，这是劣势，不过书店就是要吸引同频的人，在这方面，我们有信心。
上观新闻：为什么说开书店是一种英雄主义？
范立群：罗曼·罗兰说，世界上只有一种真正的英雄主义，那就是看清生活的真相之后，依然热爱生活。从世俗的标准来看，开书店可能是一件注定不太能“成功”的事情。我们或许不可能靠这家店赚到多少钱，但开这家书店本身，可能就是我们的“成功”。
上观新闻：希望能把这家书店开得久一些。
范立群：这是我们的目标。我们是做线上出身的，线上的逻辑是曝光量、点击量、转化率、客单价。换到线下，曝光量就是通过社交媒体了解或者路过看到这家店的自然流量；点击量是愿意走进来的人；转化率是消费。书店要活得久一点，必须在商业上多一点考虑，多一些尝试。
上观新闻：想过在上海以外的城市开店吗？
范立群：先把这家店开好。上海也有其他诗歌书店，我们也去参观过。一座有诗意的城市，应该能容纳更多诗。