为什么你不把炒股的钱当钱？《“错误”的行为》给出了答案

21世纪经济报道

2022-01-16 22:2321世纪经济报道官方账号

说起经济学，好多人都觉得这是一门“高大上”的学问，一定要懂很多数学知识，画很多图表，才能分析出个结果来，所以经济学家都是特别理性的人。

有这么一个笑话，就是说经济学家的，一个经济学家跟他的学生走在马路上，学生忽然看到，地上有人掉了100块钱，他马上戳了戳老师：老师你快看，地上有钱。这经济学家根本不屑一顾，他淡定地跟学生说：这不可能。在一个有效的市场里，即便地上有钱，也会马上被人捡走，哪儿能轮到你来捡？你看，经济学家在人们的眼里，就是这个样子的，他相信理论，相信理性的分析，却不相信人也会犯错，犯了错的人可以让别人捡到便宜。

今天我们要讲的这本书，就是一个经济学家写的，他还得过诺贝尔经济学奖。可是他要告诉你，经济学是一门关于人的学问，而只要是人就有“犯错”的时候。经济学研究的是每天都在“犯错”的人，他们的行为在市场里是怎么发挥作用的，所以它跟你每一天的生活都有关系。

《“错误”的行为》

作者：

[美]理查德·泰勒

出版社：中信出版社

这本书的名字叫做《“错误”的行为》，这个“错误”是带引号的，它不是说咱们的行为是错的，而是说在古板、传统的经济学家看来，人是绝对理性的，地上不可能有钱等着你捡，丢钱的人是傻子，比你早一点儿看到钱却不捡的人也是傻子，这些都不可能出现的；但事实上我们知道，我们确实有可能在马路上捡到钱，那这算不算是我们错了呢？当然不是，是传统的经济学理论出了问题：人不是绝对理性的，把这些生活中真实发生的行为，放到经济学里头去研究，经济学得出的结果才可能是真实的。

这本书的作者叫理查德·塞勒，他是美国芝加哥大学的经济学教授。我们知道，芝加哥大学是全世界经济学的最高殿堂之一，而塞勒就是这个顶峰上站得最高的那一小撮人。2017年，为了表彰塞勒在行为经济学方面的开创性贡献，他获得了诺贝尔经济学奖。诺贝尔经济学奖的颁奖词是这么评价塞勒的：“让经济学更符合人性。”

这本书在塞勒的著作里可以说占据着非常重要的地位，有人说读懂了这本《“错误”的行为》，你就了解了塞勒经济学思想的精华，你就知道经济学跟我们的生活贴得到底有多近了。

好，说了这么多，咱们就一起来看看这本书到底要怎么颠覆我们对经济学的认识，我们又该怎么利用经济学，让生活和工作变得更加美好。

我们没那么完美

在开始讲塞勒的经济学思想之前，我们先来说说，我们为什么需要他的这套思想，传统的经济学理论出了什么问题？这其中最关键的问题，是传统经济学忽略了人的“非理性”因素在帮助人做决策的时候有多重要。我举几个例子，你就明白了：

塞勒刚开始当大学老师的时候，为了能区分出好学生和差学生，把考卷的难度设置得有一些梯度，100分的卷子，全班同学的平均分只有72分。虽然在美国，学生最后的成绩要根据名次换算成ABCD，但是很多学生还是很愤怒：我学习这么用功，凭什么只考70多分，不行，我要投诉这个老师！

一般的老师受到这样的指责和抱怨，可能会把卷子出得容易一点，或者判卷子的时候放放水，这样大家面子上都好看，但这样不同层次的学生就不容易区分出来了。所以塞勒没有这么干，他想到一个好主意。在接下来的一次考试里，他把卷子的满分从100分提高到了137分，还有零有整的，然后他把卷子的难度还提高了一点，结果全班的平均分只能达到70%，也就是137分的96分。

你看出来了吧，其实啥也没变，就是百分制的分数乘上个1.37，这个变化没有改变学生的成绩等级，但是结果却是每个人都很高兴，大家普遍90多分啊，努力一点就过100分了。于是从此以后，塞勒教这门课的时候，都会把总分定成137分，而且在课程大纲里还用加粗的字体注明：“这门考试的总分是137分，不是100分。这种打分方式不会影响最后的成绩等级。”但是学生们还是很高兴，再也没有学生抱怨塞勒教授的考试难了。

要说这些名牌大学的学生不理性，不会换算分数，恐怕谁也不相信，但学生投诉的问题就是这么解决了。塞勒说，自从他开始研究经济学以来，这几十年他身边总是有各种各样类似的故事，人们的行为总是跟经济学模型所假设的“理性人”不一样。

再给你举个例子：炒股的时候，小散户经常会被割韭菜，这是因为他们习惯了“追涨杀跌”，看到涨就买，买了就跌，跌了就卖，所以是高位买，低位卖，自然赚不到钱。那理性的炒股方式是什么呢？是巴菲特那样，看中一个公司的长期价值，低买高卖，用他自己的话说：别人贪婪的时候我恐惧，别人恐惧的时候我贪婪。这是理性的投资，但是事实证明，大部分人买股票并没有这么理性，如果一个人想要分析股市，你说说，如果他假设所有人都是巴菲特这样的投资者，他得出来的分析能是对的吗？

所以说，按照传统经济学的分析，人是理性的，100分的卷子和150分的应该是一样的，低买高卖才是正常人的思维。但是事实证明，人们总是希望拿到一个高分，希望涨的股票一直涨，害怕跌的股票一直跌，是这些心理当中的非理性因素决定着人的行为。

而塞勒的经济学思想，就是把这些非理性因素给捡回来，放到经济学的研究当中，去观察人们的经济行为。所以他参与开创的学科就叫做“行为经济学”，简单来说，就是“经济学+心理学”。行为经济学认为，人的理性是有限的，那些被传统经济学忽视的“非理性”因素，比方说人们的情感、心理效应、人格特点，甚至是偏见和错误，反倒是影响经济决策、经济行为的关键。而在行为经济学当中，就有一些很有意思的理论来解释人们的非理性行为，比方说，禀赋效应和心理账户，就是其中比较重要的两个概念。

心理账户和禀赋效应

接下来就来说说，在行为经济学中这两个非常重要的核心知识：禀赋效应和心理账户。

先说说什么叫心理账户。曾经有一个热播的电视剧，叫《潜伏》，里面有一句经典台词：“现在这两根金条，你能告诉我哪根是高尚的，哪根是龌龊的？”这句话表达的意思，跟以前主流经济学的观点是一致的：钱和钱都一样，这个口袋里的一块钱，和那个口袋里的一块钱没有区别。

但是塞勒经过仔细研究，提出了一个“心理账户”的概念，就是说：人们会根据资金的来源和用途，把自己的钱进行心理上的归类，两个心理账户的钱彼此不能随意转账。也就是说“钱和钱不一样”。比如，从股票投资中挣的钱和固定的工资收入，虽然都是钱，但人们在心里会把这两类钱放到不同的账户里。对于炒股票挣的钱，人们更舍得花费，也更敢于拿它冒险。而工资卡里的，那是辛苦钱，就舍不得动了。

这样的例子有很多，比方说看电影，假设你花了50元买了张电影票，到电影院的时候发现电影票丢了。现在再想看电影，就必须重新掏50元买票，你会买吗？塞勒找了200个人来调查他们的反应，有54%的人说，自己不会再买票了。

那如果我们换一个场景。假设你要去电影院看电影，在你正要花50元买票的时候，你发现钱包里少了50元。现在想看电影就必须再拿出50元现金来买票，你会买吗？塞勒发现，这次居然有88%的人，也就是绝大多数人说自己会再买一张电影票。

让我们来算一算。在两种情况下，其实支出都是一样的，就是多花50元看一场电影，电影是一样的电影，钱是一样的钱，为什么人们实际上做出的行为却大不一样？为什么在第二种情况下，更多的人愿意再买一张电影票呢？

这是因为，在我们心里，50元电影票和50元现金的意义是不一样的。电影票代表娱乐账户，既然丢了，再花钱就意味着超支，总共要花100元看一场电影，这让我们很难接受。而现金不属于特定用途的账户，虽然它丢了，但并不影响我们的娱乐开支，所以我们再花50元来购买电影票，还是只会觉得自己花了50元来看电影。尽管实质上都是损失50元钱，却导致了我们完全不同的消费行为，这就是心理账户的威力。

说完了心理账户，咱们再来说塞勒的另一个重要发现，叫做禀赋效应，就是说：在你拥有一件东西之后，你会认为自己的东西比别人的东西更有价值。

举个例子，现在有两件东西给你选择，一块进口巧克力和一只咖啡杯，它们的市场价格基本是相同的，你对吃巧克力和喝咖啡也没有特别的偏好，你会选哪个呢？我们一般会听到非常佛系的回答：“都行、随便、无所谓”。等到把巧克力和咖啡杯都分配到你和其他人手上的时候，然后问每个人，你愿不愿意把手里的东西跟别人交换，你猜会发生什么情况？

按照传统的经济学理论，人的偏好是稳定的，既然你刚才说了“都行、随便、无所谓”。现在换过来肯定没问题吧？但是心理学家的实验表明，大多数拿了咖啡杯的人不愿意换巧克力，拿了巧克力的人也不愿意换咖啡杯。也就是说，大多数人都认为自己现在手里的东西比别人的更好，所以不愿意去交换。

这种禀赋效应，不光体现在自己的东西上，也反映在职场上。比如你现在干的工作，钱少活多，老板看你有情绪，给了你两个方案选择：一个是每年多1万块薪水，另一个选择是每年多10天年假。

你觉得这两个选择差不多，选哪个都可以接受，用经济学的话来说，1万块薪水和10天年假的效用是相等的。假定你选的是加薪，过了一阵子，老板说：公司最近效益不好，加薪加不了，但是可以放10天假弥补你。这种情况下，你多半会感到很愤怒。

或者你选的是放假，过了一阵子，老板说：公司最近特别忙，放假是没指望了，但是可以加一万块工资弥补你，你是不是也会感到很失望呢？

塞勒说，这就是“禀赋效应”：当你拥有一样东西之后，你对这样东西的评价会变高。“禀赋效应”的原因是“损失厌恶”心理，我们损失某件物品的痛苦，大于获得等价物品带来的开心。

所以，我们往往不愿意改变现状，除非能得到更多。多到什么程度呢？按照前面塞勒的咖啡杯实验和其他一些实验的结果，这个比例差不多是2：1。也就是说，要得到2倍价值的东西，获得的快乐才能抵消一份损失的痛苦。

行为经济学在生活中的应用

说完了心理账户和禀赋效应，你是不是已经感觉到经济学有意思的地方了？塞勒的这套行为经济学不光创新了理论，更是强调应用。在研究人们怎么犯错、怎么非理性之后，塞勒开始关注怎么让经济学从纸上的理论模型变成可以利用的思维方法，让人们减少犯错，做出更有利于增加财富、增加社会福利的决策。

举个例子，假设你是一名售楼员，在你学习了行为经济学之后，可以想到哪些赚钱的招数呢？

首先，是瞄准用户的心理账户。我们说过，钱和钱是不一样的，人们喜欢把不同用途的钱分放在不同的心理账户里。比如卖房的时候，你可以把装修和配套设施打包优惠卖，因为在买房预算的心理账户里，相比房价，这些设施装修的费用就显得不多。

比如，花几百万买了一套房，你给人家打了个99折，其实也优惠了好几万呢，但是买房的人就不会觉得这是特别大的优惠。但你还有一个选项，就是给人家提供3折购买高级厨房卫浴设备的优惠，有时候买房人听着就会特别动心。从优惠金额上来说，北上广深这些地方，房价的1%可能要比这些厨房卫浴设备还高，但是它们给买家带来的快乐却是99折代替不了的。

除了心理账户以外，禀赋效应在卖房的时候也可以发挥作用。碧桂园的销售就很懂这一点，他们特别鼓励老业主带新业主。因为老业主已经买了这里的房子，只要房子没有大问题，由于禀赋效应，他们就会发自内心地觉得自己的房子好，然后真心推荐给朋友。如果自己已经买了，但是说自己小区不好，不是显得很傻吗？

这套行为经济学理论，除了能帮助个人在职场上获得更好的销售业绩，还能推动社会的进步。比方说今年，英国卫生部决定，从2020年开始，要改变个人捐献器官的政策。过去的规定是，如果一个人要在去世后捐器官，先要到政府部门登记，说我同意捐献。新办法规定：英国所有18岁以上的成年人，都默认自己去世后同意捐器官。如果不同意，才要去政府登记。英国政府预计，每年可以通过多捐献的器官拯救大概700多个人。

你看这个法案利用的是什么？利用的是人们懒惰、怕麻烦的心理，大多数人会愿意接受一个默认的选项，懒得去做出改变。

器官移植在世界各国都是难题，由于器官来源不足，很多病人等不到手术，病情就恶化了。所以当年，是塞勒提议改革器官的捐赠制度，用的方法就是英国采用的这一套，从默认不捐，改成了默认捐赠。后来的实验表明，这种制度设计上的变化会对结果产生很大的影响，当民众必须登记才捐赠时，只有42%的人会做，但是如果必须登记才能不捐赠时，则有82%的人愿意捐赠。美国伊利诺伊州在2006年开始实施的同意注册登记制度，截至目前，已经吸引了超过230万名注册器官捐献者。由此你就可以看出，好的规则设计可以带来绝佳的社会效应。

所以后来，英国政府也邀请塞勒，在伦敦组建了“行为洞察力小组”，为减少偷税漏税、节能环保之类的公共政策提供好的建议。美国前总统奥巴马在竞选团队中打造了一个“行为经济学梦之队”，为政策的推行出谋划策，塞勒也是这个智囊团的重要成员。这说明行为经济学，不光能让我们看懂自己的行为方式，理解自己的经济行为，还能推动整个社会的进步。

好，到这里，这本书就讲完了，我们来总结一下：在这本《“错误”的行为》里，咱们一共讲了三个要点：

首先，传统经济学认为人是理性的，但是塞勒的行为经济学告诉我们，人并不总是理性的，我们做决定的时候，会受到很多非理性因素的影响；

其次，我们讲到了行为经济学中非常重要的两个概念，分别是：心理账户和禀赋效应。在不同心理账户中的钱，价值是不一样的；而禀赋效应告诉我们，人们总是觉得自己拥有的东西更有价值；

最后，我们可以利用行为经济学这套理论，来更好地规划我们的工作，制定出更好的政策和法案，来推动个人销售业绩的提升，推动整个社会的进步。

以上内容选自21财经VIP专栏课程《21财商私房课》中《“错误”的行为》的听书文稿。

▼除了以上精彩内容▼

《21财商私房课：充值你的财商，让你越听越有钱》共分为6大模块：思维与方法论、管理与经济学、投资与理财、事业与职场、历史与大势、自我迭代。

每个模块5本精选经典著作，共计30本全球顶尖好书解读，77个精华干货知识点，结合主讲亲历的商业实战案例，用最接地气的讲述，升级你的大脑，颠覆你的认知。

课程到底有多超值？往下看就知道！

30节精致音频课程大纲