复盘2020家居业怎么不一样了？听听这些行业大咖如何破局论道

12月17日，泛家居圈特别联合中国建博会、元图空间举办的“大破局，2020全屋定制家居产业董事长&总裁特别峰会”活动在广州举行。

本次活动由泛家居圈创始人周忠主持，特邀一众泛家居建材行业企业代表，复盘2020，展望2021。

全国工商联家具装饰业商会执行会长&中国高定俱乐部创始人张传喜在致辞中表示今年以来，家居行业就像坐过山车，忽高忽低，变化很大，同时行业内人才变动也很大。人才是企业的关键，针对人才稀缺问题以及人员腐败问题，企业应反思奖励机制。行业已经告别野蛮生长的时代，未来企业要在稳住局面，保持向上的情况下寻找破局的关键。2020年，是大变局的一年；期待2021年，全屋定制企业，高定企业有更好的表现。

全国工商联家具装饰业商会执行会长&中国高定俱乐部创始人张传喜

中国建博会总经理陈旺辉表示本次峰会既是对过去一年进行复盘总结，又是对未来进行规划解码。今年7月，第22届中国建博会（广州）和第45届中国家博会（广州）在广交会展馆顺利举办；12月高定展刚刚结束。以上展会的成功举办既离不开在座各位新老朋友的鼎力支持和积极参与，也对于疫后家居建装行业的重建，市场信心的提振起起到积极促进作用。明年，中国建博会将完成在广州广交会展馆、上海虹桥国家会展中心、深圳国际会展中心的战略布局，成为国内同行业中唯一的一个同时在我国最具活力两个经济区域和三个展览中心落户的品牌展会。

中国建博会总经理陈旺辉

2020年马太效应是否加剧？

论坛上半场以此为主题，围绕“新冠疫情与马太效应”、“无醛添加”、“定位刷新与品牌再造”三个议题分别展开，六位行业大咖同台思辩。

新冠疫情给各行各业都造成了极其深重的影响，于本就承压的全屋定制家居产业而言，无疑是雪上加霜。与此同时，行业内优胜劣汰的速度前所未有地加快，强者恒强、弱者恒弱的马太效应是否加剧？针对此议题，科凡总裁王飚首先从反方立场提出了他的观点。如今定制行业已然走到产能过剩的时代，随着消费者对定制的理解更加成熟，传统模式整体承压；同时消费需求的溢出产生了高定现象与消费升级。他认为，消费者需求的变化不是疾风骤雨而是潜移默化，面对变化没有及时转变的企业，在今年疫情叠加之下发展变得更加困难。

梦天家居营销总裁屈凡军对此判断表示认同，新冠疫情一开始带来了不确定性，但并没有从本质上改写定制行业的格局，也没有出现马太效应。原来的营销模式面临挑战，线下转至线上，乃至线上线下一体化；同时企业也要反思组织效率和能力。伊仕利家居董事长郑景新同样认为疫情不是决定因素，企业要跟上供给和需求的变化，适时调整。

科凡总裁王飚

索菲亚营销中心副总经理高玉坤认为疫情给消费者、企业和行业都带来了巨大的影响。年初因疫情按下了暂停键，消费者足不出户，但消费需求仍然存在，因此消费方式随之改变。如何顺应这种转变，是对企业综合实力的严峻考验。索菲亚早在2014年开始数字化、信息化布局，因此今年面对危机时能够快速反应。好莱客营销中心总经理库腾表示，疫情之下，与其他行业相比，定制家居只有一季度是停滞的，门店营收和制造交付两个层面暂停，收入和利润下降。面对这种情况，新的消费模式和不同的渠道出现了，好莱客迅速反应，发育出了自己的平台，有了新的布局。卡诺亚家居营销总经理赖永精认为疫情对定制家居的影响并没有想象中那么大。近年来，行业风口发生了微妙的变化。早些年定制火热，现在数据增长进入新常态，这才是行业发展的正常状态。定制家居行业仍然是整个家居建材家装业里最好的一个项目。

卡诺亚家居营销总经理赖永精

无醛添加大战是残酷洗牌

盘点全屋定制今年的热词，无醛添加肯定榜上有名。就C端而言，无醛添加热是消费者对环保绿色家居生活追求的集中体现；对B端而言，既是面临疫情冲击的应对之策，也是企业与企业之间的竞争策略。泛家居圈创始人周忠先生称其为“无醛添加大战”，是一种“环保战+价格战”，并且已经造成了定制家居行业的残酷洗牌。

泛家居圈创始人周忠

好莱客营销中心总经理库腾认为环保与无醛只是对定制家居产品门槛性的要求。好莱客在2012年就开始了原态板的研发，八年来原态系列历经五次迭代更新。早在“大战”之前，原态板在好莱客产品中占比已超过50%；“大战”之后，好莱客顺应趋势，加快了普及的进度。同时，他认为并没有出现恶性的“价格战”，反而是倒逼企业不断提升，从更高的维度进行产品升级，最终利好于消费者。索菲亚营销中心副总经理高玉坤表示，索菲亚康纯板从2014年提出至今，占比逐年增长，今年已经超过60%。这是因为消费者的认知层面发生了改变，无醛已然常态化和标准化。

梦天家居营销总裁屈凡军认为健康环保是产品进入市场最基本的门槛，是企业始终都要坚持的底线。伊仕利家居董事长郑景新表示定制行业的基因就是环保，在今年提出来很有必要，是消费者的需求和归宿。卡诺亚家居营销总经理赖永精首先肯定了推广无醛本身的意义，同时认为不应“大跃进”，事物的发展需要循序渐进的过程。科凡总裁王飚对此总结道，于消费者而言，无醛是福音；对上游板材厂来说是压力，技术工艺上的改造方面必须跟上；对行业本身来说，无醛应成为标配；对其他新型板材而言更是机会。

好莱客营销中心总经理库腾

定位刷新和品牌再造是全屋定制企业谋求长远发展的战略性布局，从 to B端向 to C端转型或者兼顾，泛家居圈创始人周忠认为，定制家居企业还有很长的路要走。

索菲亚营销中心副总经理高玉坤对此表示，索菲亚今年年初提出了“柜类定制专家”的品牌定位，但业务上仍在大家居行业中不断延伸。品牌定位是与消费者建立桥梁，从定位上占领消费者心智。推广方面，此前索菲亚的广告更多是出现在机场、高铁、高炮，是传统的to B的思路；随着市场形势的转变，索菲亚从原来的to B思路转到了to C，不断提升C端的品牌认知。今年疫情期间索菲亚与分众展开战略合作，在北上广深等近一百个大城市的楼宇里大规模投放，高频突出“专业定制柜，就是索菲亚”的品牌理念，直接触达到了近三亿消费群体。

索菲亚营销中心副总经理高玉坤

梦天家居营销总裁屈凡军分享了关于产品、用户和组织的三个“重新定义”。梦天家居由单一木门品类升级到门墙柜一体化的产品解决方案，产品重新定义；入口由传统零售渠道转变为设计师渠道，用户重新定义；两者改变之后，就需要思考重新定义组织与之匹配。

好莱客营销中心总经理库腾表示，目前定制家居产品消费主流人群是85后到95后阶层，消费端发生的变化对品牌方提了新的要求，好莱客近年来的营销事件，与年轻人沟通，与年轻人交朋友，获得了年轻群体的认可，通过新的方式传递品牌诉求和主张。科凡总裁王飚认为企业首先应该重构消费者价值，之后才是品牌的传播和传递。对大部分定制企业而言，首先要“做得到”，而不是“说得到”。品牌价值重构和口碑塑造相平衡，才是发展之道。

梦天家居营销总裁屈凡军先生

“伊仕利，生活可以更容易”是伊仕利始终坚持的品牌理念。伊仕利家居董事长郑景新表示，随着消费者的变化，产品和服务必须升级和转变，标准化和规范化，给到消费者更好的体验，提高品牌竞争力。卡诺亚家居营销总经理赖永精认为，品牌定位的最终目的是触达消费者，得到消费者的认可和好感，才能真正实现品牌价值。根据企业的使命，卡诺亚“更懂定制更懂家”的定位有温度，专业化，卡诺亚也将为此不断努力。

伊仕利家居董事长郑景新先生

2021 如何破局？

峰会下半场，嘉宾们以“2021，如何破局”为主题，围绕模式突围、产品矩阵、渠道迷局三大版块展开深度探讨，开启崭新的2021。

近二十年来，全屋定制家居产业的横空出世且取得超级成功，其根本原因在于商业模式的成功。那么，前无古人的2020大变局之后，全屋定制家居产业将如何在商业模式上进行新的突破？对此，维意定制CEO欧阳熙表示，当前，整装趋势兴起，受到业内的密切关注与积极探索，而全屋定制企业商业模式的演变就发生在这个环节，企业们需要把全屋定制的产品与家装企业所具备的服务能力实现整合，把全屋定制的概念进一步扩大化，为消费者提供真正的全屋的解决方案。

维意定制CEO欧阳熙

金牌厨柜高级副总裁孙维革谈到，对于企业的发展来讲，商业模式是金字塔尖的最上层，应该在整个行业大环境局势的变化之下，再结合能够与之匹配的技术来支撑，才能够产生非常领先或颠覆的商业模式，而S2B2C恰是目前相对比较理想的一个模式，无论是赋能经销商方面还是满足消费者不断变化的诉求方面，都值得大家去加大对S2B2C模式的探索。

金牌厨柜高级副总裁孙维革

百得胜执行总裁杨冬指出，商业模式的突围主要围绕三个点：解决消费者痛点、关注友商以及改变“只重招商不重养商”理念。基于此三点，以及流量碎片化、企业能力的创新和实践等条件下，再做出一些商业变革，将有机会跟上时代的变化，成为时代发展的浪潮儿。

百得胜执行总裁杨冬

冠特定制董事长王军太则分别谈到了C2B、O2O、S2B2C三种模式，其中，C2B毫无疑问的是一个非常成功的商业模式，同时体现了个性化需求和效率，但是从成本的角度而言，C2B与O2O的结合并没有太多的优势；另外，S2B2C模式在十几年前百安居就已经开始了，到今天为止的突破，本质上还是一种渠道的推动，没有特别大的变化。

冠特定制董事长王军太

玛格高定事业部副总经理兼品牌中心总经理谭屿枫认为C2B和S2B2C，这两者之间没有特别值得去比较的，在大战略不变的情况下，如何去组织企业内部各个板块的快速迭代和改进，这个才是当前企业需要考虑的。

玛格高定事业部副总经理兼品牌中心总经理谭屿枫

元图空间创始人王麓认为，定制行业掌管的是整个泛家居圈所有品类的一个集合，我们需要做到的是不止于定制。另外，成品企业也在开始定制，与定制企业争夺流量，所以当前定制行业最大的问题不是如何争得一席之地，而是如何把定制的价值最大化。

元图空间创始人王麓

产品是任何产业、企业的根本，永远的命脉，但是，全屋定制家居的产品同质化现象日益严重，在接下来的2021年将如何在产品矩阵上走出同质化、开辟差异化？其中，对于产品同质化现象，金牌厨柜高级副总裁孙维革先生和冠特定制董事长王军太一致认为：这是必然的发展趋势。因此，孙总提出，在总体考量企业发展上，不要局限于这些同质化的东西，任何时候在跑道上还是要做企业本身最强的长板，以金牌为例，在产品线方面定位为“一纵一横+高定”；王总则提出可以从以文化为导向建立产品体系，文化会比流行趋势存在时间更为长久，在这方面冠特推出了十二星座系列，以文化体系为导向实现产品不断创新。

在产品上元图空间创始人王麓先生和维意定制CEO欧阳熙产生了强烈共鸣。王总认为在产品同质化的状态之下，每一个企业如何找到自己的点；同时在营销方面，一定要回归生活方式，回归到产品本身，如此才能真正理解产品。欧总也非常认同王总的观点，还表示，产品对于企业而言只是一个基础，但是最后所交付的产品至少是一个空间，一个家有好多个空间，这才是真正需要关注的点。从产品到空间到生活方式，解决消费者对功能、颜值、服务、体验感等痛点，相信这可能是未来我们整个全屋定制或者整个家具行业和家装行业一个融合的过程。

此外，百得胜执行总裁杨冬和玛格高定事业部副总经理兼品牌中心总经理谭屿枫从消费者方面探讨了此议题。杨总指出，消费者直接可感知的价值是企业在产品研发上首先应该满足和以最高效的手段和能力去实现的；百得胜在聚焦柜类定制之后，将从强化在消费者心目中的环保特色、环保板材系列应用等方面上做到百得胜的差异化与高效送达。谭总也指出，产品的风格是处于一个动态的过程，因此玛格今年从消费者的定位、需求的层次出发，把产品分为4个级别，同时终端店面也进行分级，进而给经销商的裂变和布局找到了一个很好的依据。

放眼全屋定制行业，渠道纷繁，经销商、卖场、电商、整装、精装、工程等等，无一不是我们要抓取的渠道入口，在错综复杂的新的渠道迷局面前，全屋定制家居企业如何拨云见日？在入口、流量等日益分散、碎片化的情势下，厂商和经销商如何去伪存真？

百得胜执行总裁杨冬先生认为，优化新渠道是必然的，也是百得胜实现快速增长的必经之路。冠特定制董事长王军太认为，在赋能经销商方面，我们应该在其原有的基础上给予他更多的、更高效更省成本的方式。玛格高定事业部副总经理兼品牌中心总经理谭屿枫谈到，玛格的渠道布局和其他品牌的差距还比较大，但全国800个网点仍有着非常大的成长空间，所以重点还是在于如何结合玛格产品的定位模式去赋能经销商。

维意定制CEO欧阳熙则提出数字化诊断，通过数字化整合去解决一体化和透明化整合问题，从而与经销商们一起共同构建数字化生产。金牌厨柜高级副总裁孙维革从经销商资金、产品服务、数字化互动、创新四个方面归纳了金牌对渠道经销商的赋能措施。元图空间创始人王麓补充到，当前定制家居行业还没有触及到所有渠道养商和售卖体系的核心，需要最大力度来解决入店的售卖成功率；基于此，就一定要把你的企业学院化，真正培养你的销售、设计师等，建立定制企业核心体系。