研究｜网点智能化建设≠花钱买机器+科技化的豪华装修

前言

随着互联网与新兴技术的蓬勃兴起，商业银行也纷纷启动金融科技背景下的网点转型，采取模式创新、服务创新、技术创新等举措，以提升网点智能化水平。

面对客户行为和消费习惯的变化，银行网点客流量及交易量逐渐萎缩，租金和人工成本上升，使得网点的投资回报率不断下滑，与此同时，商业银行也随之开始思考网点是否会逐渐消失的问题，或者应该如何定位网点。虽然数字化为银行业务带来的巨大变革，但从全球银行业调研显示，即便是在数字化程度较高的欧洲国家，仍有30%~60%的客户倾向到网点办理部分业务，故银行网点依然是银行的重要销售渠道之一。

客户行为变化及新兴技术的涌现，虽为银行网点经营带来前所未有的挑战，但也为网点创新和转型发展带来全新的机遇。据中国银行业协会发布的报告显示，仅在2018年银行网点改造数量就将近1万个，离柜率已高达88.67%，银行网点智能化发展已是当前业界的共识与趋势。

各大银行开展的网点智能化改造，主要是以新兴技术与智能设备改造现有的流程和客户服务模式，然而从具体的实践来看，由于缺乏全局的规划，本着人无我有，抢占热点的心态，盲目跟进，不仅没有给网点和客户带来新的价值，反倒造成了大量的资源浪费，增加了员工服务和网点成本压力。另一方面，银行发展网点智能化的主要目的是改善客户体验，以提升网点营销效能与客户价值，因此，仅是改造网点硬件是不够的，网点营销与服务模式也必须数字化和智能化，融合虚实渠道的数据应用，提升网点间资源调配的灵活性及网点人员综合能力，方能在数字化时代下最大化银行网点的价值。

因此，银行在推展智能化网点服务营销时，必须同时考虑物理网点的硬实力改造与网点运营、营销服务的软实力提升，才能发掘和发挥网点更多更新的价值。

1网点硬实力智能化建设

网点智能化建设并不是安装几台智能设备或是平板，更不是网点的豪华装修这么简单而已，而是要站在全行网点整体规划的高度，借助科技的力量对网点资源及业务流程进行深度整合与优化，构建线上线下一体化服务模式，打造网点多系统协同营销服务的生态圈，形成以“智能化体验”的服务流程、以“客户为中心”的服务模式。

构建基于客户行为的网点场景多系统协同作业的智能化流程，比如一般客户来银行网点办理业务的流程：预约－抵达网点－排队等待－业务处理－业务完成－事后服务，其智能化场景与网点服务能力建设为

如下所示:

基于网点智能化服务场景，其网点智能化服务流程的硬能力建设有：

1. 智能预约预处理

分成线上与线下的预处理服务。在线上渠道的预约业务方面，银行可利用全行网点GIS信息、实时客流数据，结合移动互联网的LBS，为客户提供智能预约服务。客户可通过微信、网银、手机客户端等在线预约，系统智能定位并实时分析网点排队数据，向客户提供在距离及时间上最匹配的服务网点；同时，整合路线导航规划、网点周边生活服务等信息，从而降低了客户的决策成本，提升业务办理体验及网点资源的使用效率。在客戶到到访线下网点，要实现对客户身份的识别，对智能化网点而言，要比传统网点更提早识别客户，并同步将客户信息推送网点相关人员及设备。

因此，银行应构建多维度、立体化的客户信息采集及识别，通过传统的识别证件，如银行卡、身份证等、新技术的生物特征识别，如人脸、指纹、静脉等，或是虚拟身分识别，如手机号、微信号等，利用多元化识别方式在客户到达网点前或进入网点时提前识别客户。其次，通过网点系统流程整合及初步数据智能筛选，实现智能排队、业务分流、协同营销等一系列自动化过程，从而提升客户识别精确度，减少客户排队等待时间，并促进网点产品营销。

2. 智能前端系统

实现客户智能识别后，将根据识别后的客户级别信息、业务办理类别、实时排队情况等数据计算最优办理方式，推送并引导客户到柜台窗口或自助设备进行业务办理，而业务办理前端的系统整合、交互体验、协同作业等能力将直接影响客户业务办理效率和网点营销成功率。

因此，对柜台及自助业务进行整合、优化、分流是网点提升智能化程度的重要手段。 由于过去传统银行因不同业务有不同的前端系统，柜员受理业务时需要在多个前端系统间频繁切换，影响了业务办理效率，也加大银行系统运营的压力；目前很多国内领先银行在实行智能化网点转型时，搭建新一代前端系统是首要之举。 所谓智能前端系统，各业务前端系统功能聚合统一整合在前端平台，实现数据共享和统一高效的操作体验，另也需要整合多设备作业流程，实现客户多渠道统一服务体验和网点产品协同营销。

另外，以客户为中心的角度下，重构端到端的客户旅程，依据优先级客户旅程，对前端业务进行流程优化及再造，实现诸如统一客户画像、购物车式交易、向导式交易、综合签约、集中作业等流程，实现客户多笔交易一次识别、一次确认、一次验密等功能，提高办理效率，提升客户体验。其次，通过整合电子签名、电子印章、电子回单等技术，实现业务办理全程无纸化。

2网点软实力智能化服务营销

网点服务智能化是利用科技提升销售，显着改善客户体验，更可改变银行运营方式，减少人员， 大幅降低面积要求，同时改变与客户的互动，让营销目标更精准、销售相关性更强、服务到销售转化率更高。然而仅单靠科技技术及硬件设备的改造是不足以大幅地提升网点效能。对零售银行而言，智能科技应用于网点服务营销流程主要实现三大目标：一是将交易和销售迁移到数字渠道，减少人力作业成本、提升交易效率；二是让客户可7*24全天候办理业务，随时提供全面化的银行服务；三是采个性化销售及全渠道一致性的客户体验，结合线上线下数据为客户打造多渠道无缝对接的体验。

据全球金融消费者的调研显示，有43%的客户青睐纯数字化互动，但同时寻求多渠道无缝体验的混合渠道客户也高达43%，特别是在中国，混合渠道客户占比高达80%，这说明客户希望银行能同时具有强大的实体网点及数字渠道服务能力，提供更个性化及产品复杂度相匹配的高效便捷服务。

因此，银行须融合人工服务与数字能力来建立新的分销运营及服务模式。要实现智能化网点服务营销及全渠道协同营销，银行首先要有能力服务各类客户，包括来自数字、物理网点、混合渠道，然后利用科学化、数据化及敏捷工作方式进行优化网点的布局。

传统银行网点内，柜员和其他销售和服务辅助功能占据了70%的区域，其他30%的区域才是客户自助服务，而智能化场景下的智能网点颠倒这一比例，设计出更简洁、流畅的客户旅程。

试想这一场景，客户到达网点后，无需四处走动及费心思考到哪里办理相关业务，就会有一位工作人员上前引导他们到合适的机器前或直接在平板上协助他们办理业务。在智能化场景下，银行网点俨然成为产品营销和客户体验中心。如同苹果直营店的格局，智能网点中，传统的柜员、柜台和大部分的后台都消失踪影，取而代之的区域大致分成三块：

1.自助服务区：是智能场景下的网点服务的核心，占据网点最大的空间，全天候开放，为创造客户个人化服务的体验区域。

2.站立式办公桌区：被释放的网点柜员走出柜台，立于桌旁积极地向客户提供更多的主动式、个性化服务及销售产品。

3.优先业务区：较大型网点可设立优先业务区，提供高端咨询服务和企业客户支持。

银行可以利用数据和客户行为分析，确定客户偏爱通过在线渠道和物理网点分别获取的业务服务类别，进而发展一系列差异性网点形态。

例如，小坪数、完全自助化、无全职人员的网点适用于偏远或农村地区。拥有3~4名全职服务人员的标准网点为占绝大多数。客群细分的专业网点需要安排更多员工和几位客户经理，服务特定人群或高端理财服务客户。仅占银行网络5%以下大型旗舰网点，应位于人口更密集的城市地区，可配备8名以上人员、1名兼任柜员的轮值银行业务人员。

如此可知，有些网点为综合全服务型网点，有些网点提供专家支持服务特定客群的专业网点，其余多数网点可利用远程顾问支持的自助服务网点。鉴于实体物理网点占一家银行运营支出的主要部分，所以透过全面化智能网点的规划布局，交易向线上迁移、自助服务技术以及缩小网点布局等也能实现降本增效。

另一方面，智能化网点服务营销是重新设计和革新客户互动方式，因此银行要从根本上改变对网点及其人员的认知及支持方式。科技技术与智能场景的服务流程，应深入到客户互动和员工日常工作中，形成标准化的服务营销模式。

智能化网点的目的是将超过90%的简单客户活动变成自助或半自助式，让销售和服务流程简洁、统一、无纸化，以及应用新兴科技及分析技术提供真正与客户相关的个性化产品或服务。智能化场景下的网点员工都是具有多种综合技能的销售服务人员，他们90%的时间都用在目标明确、分析驱动的活动上。网点员工配备合适的数字设备, 如平板电脑(PAD) ，在网点服务营销过程，运用数字化分析工具将协助网点员工可以更实时、更精确地提供产品服务给客户，提高销售转化率。智能化场景网点服务营销的实践，包括：

场景一、当客户在网点ATM机等设备上进行交易时，网点人员可以收到实时提醒，及时给客户提供协助或提出个性化产品及方案。

场景二、银行网点人员与客户进行互动时，可平板电脑上的数字化销售模块满足客户的各式各样的产品需求，包括信用卡、车贷、房贷、保险、透支保护以及存款账户等；除此以外，还可帮助新客户开户、扫描文件并上传至银行系统，还可进行信用评分，为网点内的各种技术的集成。

场景三、銀行网点人员可以借助CRM平台获得全方位客户数据及互动历史的全景图，透过大数据分析模型，实时产生最佳产品的建议给予客户，提升员工从事高附加价值的营销能力。

智能化网点服务营销流程是透过分析驱动的服务到销售转化，是积极采用数字化销售支持工具，实现近乎实时的营销服务，并提升银行业务人员综合营销能力，扩大网点生产里与销售效能。

综上所述，智能化场景的网点服务营销流程须满足数字化、实时化、全渠道一致地客户体验，也是目前银行业必然的网点趋势。为迎合智能化营销的趋势，银行必须同时采取物理网点的硬实力及营销服务模式的软实力提升，在银行网点规模化运用智能设备、数字化销售等工具，并通过线上线下有力结合为客户在网点打造物理渠道、虚拟渠道的无缝体验，提升网点资源分配的效率性与网点价值。