原叶鲜奶风口来了！3年400家店，茉莉奶白舍命狂奔！

近日，新中式国风茶饮品牌“茉莉奶白”频频上新，联名香氛生活品牌DearIrean独特艾琳发起“独莉计划”，联名时尚IP形象sharkgirl推出“摩登茶趣”主题联名限定饮品，并在全国各大城市实现快速扩张，上新城市专属限定香薰、香挂。

新中式茶饮发展至今，红海市场竞争激烈。茉莉奶白在2021年横空出世，以“东方追香”的概念在茶饮市场中突出重围，对“新中式”进行特色演绎，也对茶饮品牌作出了重新定义。

图片来自小红书@茉莉奶白

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茉莉奶白如何诠释东方摩登？

在设计学领域，“摩登东方”是结合东方美学意识与现代主义设计语言，在当下语境中表达东方意境的美学体系。

而在茉莉奶白提出的“东方摩登”中，则是从“东方”切入向内探索，以“摩登”寓意与未来接洽，以现代摩登审美呈现出东方美学及文化。

1. 细分定位于新中式茉莉香奶茶

在茉莉奶白面市前，茶饮赛道并未出现一个主打茉莉花茶细分品类的品牌。

它自称为“最懂茉莉的连锁茶饮品牌”，专注于开发“茉莉香·中国茶”，以此进行差异化定位。

图片来自小红书@茉莉奶白

茉莉花作为东方白花之一，具备广泛的认知基础，且市场接受度较高。

据茉莉奶白创始人张伯丞介绍，茉莉奶白能做起来的核心还是花香茶底赛道定位，用以茉莉花为首的花香茶底来制定整个产品线，“茉莉奶白这款单品占据我们整体销量的30%-40%，是我们核心爆款。”

除了茉莉花之外，还有栀子、白兰、白桂等，“整体产品的价格带是15-20元之间，保持每月推新节奏。”他表示。在他看来，茶饮的整体趋势是原叶茶开发应用。“未来三年，原叶鲜奶茶会是茶饮市场的主流。”

茉莉奶白深耕茉莉花茶品类，茉莉奶白这款茶用6-8款底茶拼配，其实并不好抄，且在市场愈加成熟的当下，需要花更多精力投入在产品研发和创新上，“产品上，我们有自己核心的研发逻辑。”他表示，“但要说壁垒，规模才是壁垒。”

品牌还从供应链端入手。通过定制化系统打通计划、采购、仓储和物流等环节，以提升供应链的整合和管理，同时自建茶园，由龙头供应商定制鲜奶，保证品质和口感。

图片来自小红书@茉莉奶白

2. 东方追“香”的延展与呈现

茉莉奶白打出“闻香识品牌”的理念，不仅贯彻于奶茶产品中，且通过打造周边产品对“东方香”有更具象化、创意化的呈现。

为了带给消费者更好的“追香体验”，每次上新产品都会推出相应的香氛周边，例如香薰蜡烛、香氛卡等。

品牌不仅用产品增强消费者对花香、茶香的感知，还借助香气衍生产品打下品牌烙印。

图片来自小红书@茉莉奶白

品牌已推出了定制香卡、香氛手霜、香薰蜡烛、晶石香薰等丰富的呈香周边。

今年中秋节，茉莉奶白推出了“月兔香薰”和“桃香薰”。品牌还深入城市在地文化，以香气打造城市的独特记忆。

目前，品牌在西安推出了“虎符香卦”“长安长乐无火香薰”；结合哈尔滨的城市风貌推出限定版茉莉香型的“冰山蜡烛”；在厦门和郑州的门店推出了白鹭香挂和大象香挂，并预计在杭州和南昌推出神人兽香挂和滕王阁香挂。

此外，茉莉奶白还联名植物焚香品牌ENABLE推出“灵猴线香”。

图片来自小红书@茉莉奶白

3. 色彩演绎东方摩登美学

茉莉奶白的视觉设计注重色彩的运用，并打造不同产品的“专属色”以强化产品印象。

中秋之际，品牌联动新中式家居品牌观园吉和艺术插画师谢凸，推出了“东方观园”系列。

产品包装采用月黄色双层杯设计，以东方肌理，造观园之境。外杯以竹形镂空作窗，而园林设宴景观藏于内杯，仿佛透过竹窗欣赏东方园林，即体现出“观园”意蕴。

双层杯身的设计既体现出东方文化的含蓄内敛，也创造出更多的趣味性和观赏性。

图片来自小红书@茉莉奶白

12月，茉莉奶白与时尚IP形象“SharkGirl”进行联名合作，推出“摩登茶趣”主题联名限定饮品。

该系列联名产品视觉包装以粉、黑配色为主，联名周边有粉鲨香挂、杯提、杯套、手机壳、手机支架等产品，具备时尚感。

此外，桂花的绿色系、水仙的蓝色系、白兰的高级黑以及兔年限定“东方美人”的红色系等等，外形时尚且个性鲜明。

图片来自小红书@茉莉奶白

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两年打造茶饮新星，茉莉奶白的亮眼之处

中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》数据显示，2022年底在营新茶饮门店总数约48.6万家，比2020年底的37.8万家增长超28%。

茶饮连锁化不断提升，同时更多的新品牌相继入局，存量市场中的竞争越发白热化。茉莉奶白作为一个入局不到3年的年轻品牌，在短时间内拓店150余家，今年底门店将达400家，并持续快速扩张。

1. 差异化卖点提高品牌辨识度

茉莉奶白区别于其他新中式茶饮品牌，围绕“香”为核心创意，定义“东方追香新茶饮”。

除了突出茶香的产品卖点，品牌还积极寻找合适的香氛品牌，联名打造香氛产品。

除此之外，品牌正在独创香氛产品线，自建品牌护城河。香氛线的推出将强化消费者对“茉莉奶白”与“香”的心智绑定，再次强化品牌记忆点。

图片来自小红书@茉莉奶白

品牌在“追香”道路上不断深耕，并将其打造成极具识别度的IP。

今年6月，茉莉奶白在深圳福田星河广场打造了第一家城市快闪，同期推出茶饮产品“福禄观音”和葫芦形状的福禄扩香木礼盒。

快闪店以“福禄·东方”为主题，以象征着古老东方意象的葫芦塑型，外墙以葫芦型作窗，窗内有茉莉花和葫芦花雕铸；空间设计的黑、白、银配色透漏出清冷的东方禅意。

店内陈列着“茉、栀、兰、桂”等香水和藤条香薰以及两年多来品牌陆续推出的白兔香薰、单丛线香、对饮香薰等香薰产品，对品牌全线香类产品进行回溯，进一步强化品牌认知。

图片来自小红书@茉莉奶白

“香”的概念也将成为新增点。

近日，奈雪的茶首次提出“香水”概念，以“八香茶饮”重塑茶体验。

新推出的“霸气香水芝士草莓”“霸气香水葡萄”“霸气香水橙子”等产品，与之前的经典霸气系列相比，其明显特质在于使用原叶好茶，有着突出的“自然茶香”。

图片来自微博@奈雪的茶

2. 统一风格强化品牌调性

茉莉奶白从产品研发到视觉设计体现出风格的完整性与调性的高度统一，在整个品牌建设体系下具备较高的完成度。

相较于一些品牌跟随热点，联名不断，在追求短期流量过程中逐渐迷失了自身独特的个性与记忆点；

茉莉奶白并不热衷于与各类品牌进行跨界联名，而是扎根于品牌特色和差异化定位，与香氛品牌、时尚品牌等合作，拓展细分垂类下的香氛线产品矩阵，诠释高级的“东方摩登”。

品牌线下门店均为极简中国风；每一个产品视觉包装同样简约又各具特色，搭配同系列香氛产品强化着品牌内涵。

茉莉奶白用“东方摩登香气”的差异化定位有效占领了消费者心智，在竞争激烈的新中式茶饮市场中占据一席之地。

其以“香”之名讲述东方时尚的迷人故事，在追香的过程中不断挖掘传承东方文化的精髓，并以现代叙事方式打磨与呈现。

3、门店设计，别样的“吸睛”秘籍

从门店设计上来看，武汉天地的首店也诠释了东方摩登的形象。具有现代感十足的亮眼装饰，在“白”的纯净中建立起井然有序的重复，且搭配解构茉莉花瓣，设计感满满。

门店内，采用中式原木的装修风格设计，并配上亮眼的白色字体，从视觉上营造出清新脱俗的东方文化氛围。还设有香薰蜡烛和茶叶的陈设台，专设场景以供消费者拍照打卡。

不止门店内提供了圆形桌以便消费者休息，在门外也搭建了一片露营风用餐区，消费者可以停歇享用。

茉莉仙子

在门店外，还有以茉莉花为原型设计的“茉莉仙子”IP形象，名为“东方信使茉小白”，不少消费者在等待产品的同时也会和其拍照打卡留恋，可爱萌萌哒的模样狠狠拿捏住了女

如今，茶饮品牌越发重视品牌形象的外露。不仅设有自己的IP形象，在门店、产品中重复露出，让品牌形象深入人心，增强品牌认知。

小结

茉莉奶白的品牌名与品类强关联，同时体现花香。做花香轻乳茶的创新引领者，我们主张“花香茶饮、东方摩登”，将品牌的核心卖点和消费者产生连接。

面对竞争，茉莉奶白更多聚焦在“不会变”的事情上，就是“平价高质”，没有人会不喜欢好的产品、合适的价格。

在产品价值上，茉莉奶白更注重满足消费者的情绪价值。除了打磨一杯好喝的产品，会着重强调消费者的感官体验，围绕“一花一茶一香一色”来提升视觉、嗅觉等方面的体验。

外界环境复杂多变，茉莉奶白的战略却很简单。

面对竞争，茉莉奶白希望做好自己，保持鲜明的品牌特色，给到消费者对应的价值。造就“先进的产品、先进的品类、先进的品牌”是未来关注的点。

对品牌而言，回归营销本质，建立用户对品牌的喜爱，是我们一直追求的消费者价值。