年轻人的第一杯茅台，带你看懂上头的内在逻辑

为了让自己咖啡品牌在众多品牌中脱颖而出，瑞幸咖啡与贵州茅台合作推出“酱香拿铁”，大获成功，最终创造了营销曝光和销售上的双重奇迹。

在那之后没多久，“茅台巧克力”又引发广泛关注。9月16日下午，贵州茅台与德芙巧克力合作的“茅小凌酒心巧克力”一上线即秒光。9月18日上午10点，天猫超市发售的2粒装酒心巧克力再次上线，不到1分钟就宣告售罄。

来自贵州茅台和德芙的官方微博

躲得过初一，躲不过十五，外行看热闹，内行看门道。那么这个策划背后是什么内在逻辑呢？小北今天就从经济学角度和大家唠唠。

咖啡属于典型的垄断竞争市场

品牌数量要一直调整到经济利润为零时为止

当你想买一杯咖啡的时候，你是选择星巴克、瑞幸、COSTA还是上岛咖啡。

一方面,咖啡的市场看起来是竞争的，当你选择点一杯咖啡的时候，会发现有很多可选的品牌。消费者可以在成千上万种相互竞争的品牌中选择。

另一方面,咖啡的市场看起来又是垄断性的。因为每杯咖啡味道都是独一无二的,品牌在某种程度上可以选择其所收取的价格。

换句话说,很多行业介于完全竞争和垄断这两种极端情况之间的某个位置。经济学家称这种情形为不完全竞争。

不完全竞争市场的一种类型是寡头(oligopoly),寡头是只有少数几个卖者的市场,每个卖者都提供与其他企业相似或相同的产品。

经济学家用统计学上所说的集中率来衡量少数企业的市场支配地位,集中率是指四家最大的企业在市场总产量中所占的百分比。

不完全竞争市场的第二种类型被称为垄断竞争(monopolistic competition),它描述一个有许多出售相似但不相同产品的企业的市场结构。

在垄断竞争的市场上,每家企业都垄断着自己生产的产品,但许多其他企业也生产相似但不相同的产品来争夺同样的顾客。

很明显咖啡属于垄断竞争市场。

存在许多卖者:有许多咖啡品牌争夺相同的顾客群体。

产品存在差异:每个企业销售的咖啡至少与其他企业销售的咖啡略有不同。

自由进入和退出:咖啡品牌可以无限制地进入或退出咖啡市场。

不同口味的咖啡奶茶

因此,市场上咖啡品牌的数量要一直调整到经济利润为零时为止。

价格歧视帮助实现利益最大化

经济学中有一种做法被称为价格歧视（price discrimination），指的是企业以不同价格把同一种物品卖给不同顾客，尽管成本几乎相同。

价格歧视要求企业能根据消费者支付意愿划分顾客,并以年龄、收入、地区来划分顾客，再通过满足不同类型消费者的需求，比如普通购物者与“猎奇”购物者、老年人和年轻人等。

比如出版公司可能会为同一本书籍推出昂贵的精装本和平价的平装本，两种版本的价格差异可能远大于其印刷成本的差异，但通过向粉丝出售精装本和向一般读者出售平装本，出版商实行了价格歧视并增加了利润。

同理，为了吸引更多顾客，瑞幸咖啡通过与贵州茅台进行品牌合作，进一步细分市场。尽管酱香拿铁价格略高于常规款拿铁，但该新品首日销量就突破542万杯，销售额破1亿元，成功抓住了消费者猎奇尝鲜的心理，同时也满足了部分消费者对高品质生活的追求，有效扩大了消费者范围，价格歧视增加了企业的利润。

另一方面，与主打平价的瑞幸不同，茅台酒价格高昂，过往年轻人鲜少能成为其顾客。从经济学的角度来看，潜在顾客若是因为高价没有购买，就会产生因垄断引起的无谓损失。

而企业若了解每个顾客的支付意愿，对每位顾客收取的价格正好等于该顾客的支付意愿时，就能得到每次交易中的全部剩余。这一合作实际上也让茅台实现了利润的最大化。

有价格歧视和无价格歧视时

在没有价格歧视时,企业收取高于边际成本的单一价格,如(a)幅所示。由于一些对物品评价高于边际成本的潜在顾客在这种高价格时没有购买,因此垄断引起了无谓损失。

但当企业可以实行完全价格歧视时,如(b)幅所示,每位对物品评价大于边际成本的顾客都买到了物品,并被收取了其愿意支付的价格。

所有互惠的贸易都得以进行,没有无谓损失,垄断生产者以利润的形式获得了市场的全部剩余。

当然,在现实中价格歧视是不完全的。顾客走进商店时并没有发出其支付意愿的信号。

于是,企业通过把消费者划分为不同的群体来实行价格歧视:年轻人与老年人、普通购物者与“猎奇”购物者等等。

谁还没喝过茅台（哪怕就一滴）

被悄然改变的心理账户

价格歧视无法解释，许多原本对咖啡和白酒毫无兴趣的人，何以也愿意为之付费，这方面行为经济学可以给你启发。

人们往往通过严格的预算，来解决自控的问题，每个人都有大致的消费预算，尤其是针对非必需品的消费，茅台咖啡就是如此。

而对于商家来说，可不希望消费者自控非常严格，因为这将意味着他们只能从消费者的钱包中掏出有限的钱。

为了给消费者的自控松松土，就需要给消费者一个违反自控的理由。茅台咖啡的营销首先让人觉得占了大便宜，同时由于它的出圈，在朋友圈打卡交流，也已经成为社交需求和投资，帮助建立良好的人际关系。

此外，茅台咖啡和茅台巧克力的成功，从前的“特仑苏”牛奶也能给我们启发——不是所有的牛奶都叫“特仑苏”，厂家通过广告中对产品生产过程的描述，向消费者灌输产品的生产成本很高的概念，无形之中抬高了他们心目中可以接受的售价。

在《第一财经》的采访报道中，塞尚乳业董事长闫建国很严肃地表示：

“在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料中，又将瓶子运走”。

于是，甚至有人通过计算，得出了每瓶联名款咖啡中的茅台含量，并得出了倒贴钱请人喝茅台的结论，这都可以看作商家的成功营销策略影响了人们的消费行为。

“经济学是一门研究人类日常生活事务的学问”，经济学并不高深莫测，反而与我们的生活息息相关。

学习经济学能帮助你理解你所生活的世界，让你更从买菜到买房都更精明地参与经济，还能够帮你理解经济政策的潜力与局限，更好地做出人生规划。当然，也会给你一份纯粹的求知的快乐。

今日思考题：你觉得“酱香拿铁”为什么能成？

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《经济学原理》（第8版）

作者:(美)N.格里高利·曼昆 著

译者：梁小民 梁砾 译

哈佛大学曼昆教授扛鼎之作，史上最受欢迎的经济学入门读物，带你迈进经济学的殿堂！

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观点资料参考：《经济学原理》（第8版）

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