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最低价包围双11④｜电商激战最低价背后：竞争从“流量”到“留量”

澎湃新闻记者 吴雨欣

“热闹起来了”“有火药味”，连续举办十五届，一度被指摘“食之无味”的双11今年有了新变化，“卷低价”成为电商平台间的共识。

在“全网最低价”的口号中，京东采销直播间被推向台前，主题定为“价格低过李佳琦，现货9折起”。

淘天集团将“全网最低价”定为今年双11的核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。

拼多多相对低调，但低价一直是拼多多增长的重要因素，今年双11，拼多多除满减优惠外，“百亿补贴”首次上线单件立减活动，与去年大促相比，今年“百亿补贴”品牌商品池预计同比增长110%。

为何都卷低价？电商竞争的尽头是低价吗？淘天、京东、拼多多三大传统电商正面临怎样的压力？在业内人士看来，市场竞争加剧，各平台希望通过低价策略吸引消费者，用低价刺激消费，“电商平台不可能单靠一个双11打翻身仗，但这是四季度的重要促销节点，没有平台会把用户拱手让与他人。”

平台会一直卷低价吗？一位电商平台人士说：“高性价比商品肯定是刚需，但假如你有两块面包，应该拿其中一块去换取一枝水仙花。”

火药味重现

“火药味”“口水仗”一度是衡量双11是否热闹的因素之一，平台与平台之间的竞争关系总是在双11到来时显得剑拔弩张。前几年，监管部门持续规范平台经济，火药味逐渐变淡，但在今年，消费者再次看到被置于台前的商战。

京东今年的双11口号是“真低价”，一款海氏电烤箱点燃双11战火，京东借此为自己打上低价标签。事实上，在此之前，京东零售CEO辛利军就在10月19日的双11发布会上表示，一直以来，京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的“假低价”；而是靠诚信经营，持续在供应链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的“真低价”。

京东打出“惊琦价”“李不敢补”。图片来源：网络

有电商行业人士称：“京东与海氏、李佳琦之争，不如看作是京东去掐淘天集团的一个抓手，李佳琦刚经历‘花西子眉笔风波’，他又是淘宝直播的超头部主播，GMV占比较高，这无疑是个绝佳的靶子。”

淘天集团并未公开就李佳琦的一系列风波作出回应，在围绕低价策略上，淘天集团的高管们曾在双11正式开始前与媒体进行过交流。淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛表示：“我们做了多年的优惠和大促，从来没有改过商家的价格，但我们会提供一些工具，校验商家的价格在行业中是否有竞争力。”

谈及为何今年大家尤其关注低价，淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示，价格是用户非常重要的衡量因素，并不是因为要刺激消费才要低价，也并非天猫鼓励行业降价，“第一，我们不回避好货好价；第二，我们无意让每个品牌去竞争价格，这不是天猫想做的；第三，站在天猫的角度上，我们会清楚地向用户讲天猫双11就是年度的最好的offer。”

一位曾在今年3月参加过天猫闭门会的商家告诉澎湃新闻记者，当时淘天集团CEO戴珊称，希望与品牌一道做好新一年的产品规划，调整性价比商品的占比，而平台会向这部分商品做流量倾斜。

低价之争

“在价格方面，淘天和京东比的是能不能持续，和拼多多比的是品牌方面的价格优势。”一位阿里内部人士向澎湃新闻记者表示，“低价决定因素无非是流量和供给，在流量端，中产和本来就不富裕的小镇青年，都开始对性价比商品有强烈的渴求。而在供给端，受困于大环境，也许大牌有更强的抗风险能力，但中小商家就不一样了，但凡有点上进心的商家谁不想品牌上行，做品牌溢价，可现实是这样的店铺已经很难跑出来了。”

在上述人士看来，低价之争，意味着平台也要牺牲掉一部分利润来留住自己生态里的伙伴和消费者。

贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊责也告诉澎湃新闻记者，低价的背后是电商总流量增长放缓，平台存量竞争加剧，“通过下沉市场的开拓，平台希望获得新用户和增长机会。”

淘宝、京东、拼多多的双11促销页面。

事实上，电商平台的低价战早已打响。2022年11月，京东三季度业绩出炉，京东零售部分的营收增速仅有个位数，而前两年同期的营收增速均超20%。京东创始人刘强东在经营管理会上称，如果把零售业务的客户体验分成三要素——价格、品质和服务，低价是 “1”，品质和服务是两个 “0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

阿里创始人马云则在今年5月下旬召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会。会上，马云称，淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，他以诺基亚和柯达举例，认为一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快。他为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

马云召开会议的一个月后，618电商大促上，天猫618第一次变成了“淘宝天猫618”，中小商家站在镁光灯下。这群商家的商品供给更丰富，也更有价格优势。

拼多多早已占据了消费者的低价心智，该平台的战略是要“高质量发展”，但面对阿里与京东的进攻，拼多多也不得不守好自己的护城河。

据澎湃新闻记者了解，今年淘天集团的用户增长有相当一部分来自下沉市场，拼多多的一部分用户在流出。

从流量到留量

国家统计局数据显示，1至9月，全国网上零售额10.8万亿元，增长11.6%，高于社会消费品零售总额增速4.8个百分点，实物网零对社零增长贡献率达33.9%。网购依然是消费者青睐的购物方式之一。

如果将视线再收窄到淘天、京东、拼多多平台上，QuestMobile的报告显示，现阶段对存量用户的侧重，导致平台间的竞争加剧，使典型电商平台重合用户规模进一步提升。2023年9月，淘宝、京东、拼多多APP的重合用户规模达到2.75亿，同比提升1.2%。

“目前京东处在‘稳增长、保利润’的状态，营收增速放缓，低于行业水平，上了百亿补贴才有了起色。拼多多财报营收、利润增长表现可观，但日活用户数从今年3月至8月都是负数增长，而阿里的主营电商业务不仅受到京东和拼多多的挑战，也受到来自抖音、快手等直播电商平台的竞争压力，阿里的电商业务上季度才扭转了下滑趋势，之前连续四个季度下滑。”一位电商平台人士说。

对存量的竞争，也体现在商家的生意盘上。一家线上年销售额在30亿的服装上市公司董办人士告诉澎湃新闻记者，淘天在服饰品类具有绝对的优势，但从公司近几年电商业务的情况来看，淘天的流量在下滑，市场份额正被其他平台蚕食，“现在我们在天猫的份额下滑至四成不到，京东占两成，抖音快手拼多多占两成，此外我们还有一些其他的线上渠道。服装从出厂到终端有个加价倍率，线上线下同款的衣服，价格稳定，有一些专供线上的衣服，加价倍率低，价格更低。”

另一位代理了五六家工厂品牌孵化的电商人士告诉澎湃新闻记者，此前其在跨境电商领域做美妆品类，毛利高，年年参与双11，现如今做休闲零食，实体老板很难接受用亏损换客户的互联网玩法，旗下品牌均未参与双11，“这些工厂品牌本身就是薄利多销，现在能卖货的平台很多，我一直和我们的团队强调，忘掉所谓的大平台，哪个平台卖我们的货多，哪个平台就是老大。”

据悉，电商平台的低价策略已为平台用户带来增长。QuestMobile数据显示，2023年10月24日双11预售当天，淘宝APP活跃用户数达5.07亿，日活跃用户数同比增幅超5%。高盛则指出，这已经是淘宝DAU连续第八个月增长。

京东方面表示，双11开启一周，京东百亿补贴频道产生超120个万单爆款商品，频道用户规模较6月增长近5倍。

拼多多在双11开启三天后发布的战报显示，大促期间，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。