盒马邻里“退而结网”：上海开放加盟，8.8%销售提成，月结不限品

文 | 商观

历两轮收缩后的盒马邻里“退而结网”，寄望以加盟模式跑通上海大本营市场。

市场人士告诉《商业观察家》，盒马邻里上月在上海正式开放加盟，至今已有接近30家加盟店。

为达成上海大本营的规模扩充，盒马邻里日前几乎是给出了当前国内特许加盟市场的“最低门槛”——品牌使用费3年1万元，固定设备买断17200元，押金3万元（到期可退）。

盒马邻里加盟店经营面积最小单元要求30平米，按上海外环区域30平米店铺租金（计7000-8000元/月）及装修（盒马给装修标准，加盟商自行简装）费用总计2万元左右。

即若不计人员工资、水电费等可按月支付的运营成本，初始投资在5万元以内，加盟商就可以“搞定”一家阿里盒马的品牌店。

加盟方案看上去“小而美”。盒马邻里相关招商人员告诉《商业观察家》，“现在来咨询的加盟商非常多，每天光意向就几十家，招商一给规划出区，后者就恨不得立马去找商铺。”

01

社区生意

盒马邻里是盒马CEO侯毅称之为“未来十年最重要的战略”。

逻辑简单：盒马邻里“预售＋自提”的模型离社区更近，能更贴近社区，补充盒马大店无法覆盖到的下沉市场，渗透城市毛细、城郊地带，实现份额的饱和布局，做高订单量与市场份额，从而支撑后端的重投入。

盒马邻里是“预售＋自提＋控品控店”的模型，相比公共性团长共享履约的社区团购平台，能更好做生鲜加工，在履约及加工环节一块，相比社区团购更稳定，成本也可能更低，还能把强大的自营加工能力做出来。

从多多买菜、美团优选到淘菜菜等社区团购平台，之所以从资本扎堆风起到迅速潮退降温，就在于一直没有找到一个模式——通过整个流通链路实现生鲜农产品的增值。

盒马生意的成功在于抓住了一个城市的中高端消费人群——塔尖上的消费客群，后者愿意为盒马的体验买单。盒马通过后端重资产投入自控供应链，前端轻资产获客的全链路，把农产品生鲜的价值提高了，实现了产品增值。

而社区团购平台到目前整体做的都还是一个“低价格驱动”模式，并没有实现产品增值。

类似多多买菜、美团优选的打法简单粗暴，就是做“质低价优”——平台上充斥白牌商品，商品品质太差。

例如在多多买菜、美团优选等平台上基本上买不到未经调理的冷鲜牛羊肉，而是以切割碎肉、调理腌制品、冻品为主。后者切合社区团购当下所面向的中低端用户群的定位，但也使得多多买菜、美团优选等实际只能在“五环外市场”做分流做份额。

相比社区团购平台，盒马邻里真正的能量不在于前端的模式，而是在于后端的商品的可选性、丰富性、以及商品的信赖度。

在这个方面，作为“呆萝卜翻版”的盒马比呆萝卜强太多了，也超出美团优选、多多买菜及淘菜菜太多。2万支SKU商品，有海量品质商品，从生鲜到日用到快消品，其商品的可期待性和竞品其实已完全不是一个层级。

在末端的履约服务体验上，盒马邻里的团长自营、固定冷藏冷冻设备带来的末端履约服务是确定性的。

社区团购平台中，“团长履约”是守株待兔式的履约——等顾客上门来提货。顾客如果要定个冰淇淋、0-4度的鱼、8-10度的蔬菜瓜果，各个温层的生鲜商品是需要打散放到各个温层柜暂存，顾客来提货的时候再分批分品给到顾客。

作为公共性的“团长”，并非私域性的——团长可以做美团优选，也可以做多多买菜。当订单来了，要团长能打紧帮顾客去做分拣，做温层分区存放；顾客来提货的时候，又要从各个温区把商品找出来——2-3%的低佣金机制下，要求团长达到这样的履约操作是很难的。基本上，社区团购现状是团长能单独备一个收货框，不把商品堆放在地上，已经都算是“优质团点”了。

本身社区团购平台也并未从分润机制上给到团长做好拣货、履约服务的现实成本。若订单少，团长没多少获利空间；若订单较多，团长需要付出的管理和系统（拣货终端、分温区存储）成本，就是不对等的。

但就是做到了这样子，盒马邻里的很多网点日常也才做两三千块钱的日销。

这或许是盒马邻里去年底到今年年初相继两轮收缩、关撤业务的原因——去年11月，关撤深圳、广州、苏州三地业务。今年4月，退出北京、西安、成都、武汉四城，上海、杭州、南京三地自提点同步做网点关撤优化。

在提供最大程度的丰富度体验的基础上，零售最终比拼的还是履约成本。尤其在线下可获得性极高的生鲜零售生意的关键是履约成本要能适合生鲜行业。

在这一点上，盒马邻里建店及运营成本高出一般社区团购平台，而销售却不达预期。相比多多买菜、美团优选等社区团购平台，盒马邻里多了线下店铺租金成本、水电费成本、员工成本。同样是做几千块的日销，前者还能维持，盒马邻里就只能关撤收缩。

02

加盟账

要实现生鲜的流量价值，盒马邻里尽快实现下沉和覆盖就成为必须。从重资产的直营转向特许加盟的轻资产模式，这应该早括于盒马邻里模型设计之中。

“靠盒马自己开直营店确实进程很慢，而且员工招聘、培训等各方面都要跟得上。目前400家盒马邻里店，放在上海市区密度很高了。但外环以外及郊区市场还有很大空间。

按照我们的测算，基本上每两三个住宅小区就能够开一家盒马邻里店。在高德地图上也可以看到很多盒马邻里店很近，甚至相隔500米就开了两家店。

现在盒马邻里就是做密度，加盟商带店加盟，能让我们先把上海市场扩大完，基本盘就稳了。因为上海本身是盒马的总部大本营。”

按照盒马邻里给加盟商的建议，选址标准满足“三个指标”即可开店：小区住户达1500户；店铺月租金在1万元以内；两家门店相隔800米开外。

但前端模型一旦需要靠加盟生意去撬动规模份额，会发现，盒马邻里的加盟生意并不易让加盟商来“买单”，核心在于门店日销难以够得上盈利线。

从高峰期的1500家店，收缩至如今以上海为主的400多家店之后，盒马邻里在上个月正式启动限于上海市场试点的加盟动作。

盒马邻里发布的加盟条件门槛极低，“硬性指标”其实就是四条：1、18-45周岁年龄；2、店址靠近社区；3、加盟商亲自或家人参与经营店铺；4、半年存款大于10万元。

加盟盒马邻里的投资额也不高。“市面上没有比盒马邻里门槛更低的加盟生意了”，盒马邻里招商人员称，“如果不算加盟商自己的工资，基本上一两个月就回本了。”

其向《商业观察家》细算了做盒马邻里加盟的投入、成本、收益账。

初始固定投入：

第一项、加盟合同签三年，3万元押金押三年，到期可退。

第二项、3年品牌使用费。在今年9月份之前签约的话，可以免除两年的品牌使用费，只收取第三年的品牌使用费1万元。折合分摊到三年，每个月的品牌使用费仅278元。

第三项、门店固定设备买断费是17200元，包括盒马邻里给自提点标配的鱼缸、冷柜、风柜、货架、扫码枪等固定设备，分摊到三年的每个月的设备成本费用是478元。

第四项、店铺租金。

按照盒马邻里招商人员的介绍，盒马邻里主要针对没有盒马鲜生大店覆盖的范围做加盟，本身有盒马鲜生门店的区域不开放盒马邻里加盟。目前就上海来说，盒马邻里的可加盟范围被限定在外环以外区域。

符合盒马邻里标准的经营场地，面积最小单位是30平米。上海外环以外区域，30平米的商铺房租基本上7000-8000元/月。

对加盟商来说，很多商铺接手通常是二房东、三房东，除了房租之外，通常还包括门店转让费。但好处是盒马邻里经营面积有限，而社区存在大量小型底商物业，疫情后商铺租金也相对更便宜。

第五项、装修成本。

“盒马邻里的装修比较简单，类似菜鸟驿站，花费大点在门头和水电安装。”盒马邻里招商人员称，盒马不介入加盟店的装修，仅统一输出装修标准，加盟商自行装修即可。装修成本按门头、店内简装加水电改造的最低成本15000元标准计算，每月分摊417元。这项成本还未算上店内添设空调设施等费用。

运营中的可变动成本：

第一项、人员工资。

盒马邻里向加盟商的建议是，门店日均销售1万以内通常要两个人，日销每超过5000就加一个人。员工工资标准是8小时4000元（不含社保）。

加盟盒马邻里相当于开一个快递网点，加盟商除了提供顾客到店自提的暂存、拣货、通知等全套履约服务之外，还要提供基于门店周边500米范围内的配送服务。而盒马邻里加盟区本身并没有盒马大店，尚需要盒马邻里卖力做品牌认知度的开拓、营销推广和社群服务，标配两个店员当班实际已是相当紧凑的。

此前盒马邻里的店员告诉《商业观察家》，因为顾客到店提货的时间不确定，两个店员当班总需要一个留守门店，送货订单一多，店员抽身去小区做地推的空档都找不到。

第二项、水电杂费。

“通常来说，门店电费比较贵，1个月千把块钱是要的。”盒马邻里招商人员称。

此前在北京盒马邻里的调研中，很多门店店员告诉《商业观察家》，盒马邻里对门店冷柜、风柜、鱼缸等固定设备的要求是只要有一件商品，设备都要启动，门店基本上两周左右就得上千元电费。

商业水电费远高于民用，在上海清美食品，带鱼缸跟冷风柜、冰柜的社区生鲜店，通常来说水电费没有低于1万块1个月的。

收益：盒马邻里给加盟商的分润方式是享受门店营业额（商品销售总额－退货额）占比8.8%的佣金，月结，不限品。

“说白了，加盟前期投入就只有设备成本，剩下房租和装修、水电费、人工都可以按月给付。”在盒马邻里招商人员看来，“加盟盒马邻里肯定不会亏钱，只是赚多赚少的问题”。

“盒马邻里在上海的门店，再差的店也能做到7000元的店均日销。加盟店随随便便一天做个五六七千销售，就不会亏钱。一个月20万销售乘以9个点的提成就是1.8万，除掉每月分摊（品牌使用费＋设备成本＋房租装修＋水电），还能赚1万块左右。”

矛盾的是，盒马邻里招商人员计算的“每月能赚1万块左右”的收益，并没有分摊人员工资。其是按加盟商开夫妻店、没有雇员的人员设置来计算分摊。

这或许也是盒马邻里发布的加盟令中强调的“加盟商自己或家人必须亲自参与门店经营”的原因——若是纯财务投资，按照目前店均7000元的上海盒马邻里的日销水平来测算，房租＋人员工资两项“大头”就1.6万元/月，再加上电费一项就1000块/月，设备成本、装修、品牌使用费三项综合分摊超过1173元/月，盒马邻里的加盟生意就成了一本“不平账”。

对此，盒马邻里招商人员称，“盒马邻里的门店销售差异很大，目前自营店好的话一天2万多销售，差的话也有四五千的。加盟关键在选址，然后和经营有关系，和门店的卖力宣传，和社群服务有关系。”

03

下沉市场

选址重要，但盒马邻里的难题不在选址。

其中的核心问题在于，到城市郊区、毛细地带及下沉低线城市，消费能力和消费理念就完全不同了，生鲜及标品的可获得性与高线城市亦完全不在一个层面。

“同样的一个黄瓜，盒马做高山鲜刺黄瓜、有机黄瓜，概念提炼的好好的，9块9一份300克卖的很好。低线城市的顾客会说，黄瓜不就是一块钱一斤嘛，你加多少钱提多少概念都入不了他的眼，对顾客来说，对农产品他要追求的价值，就是我吃了这个农产品。至于盒马说其链路是如何地让产品增值了，所有的商品是如何甄选原产地如何提炼价值，顾客想的是我没必要为之而买单。”

也就是说，盒马抓住中高端消费客群的那套产品增值的玩法，在下线城市包括城市郊区下沉市场可能更难。

在商品上，盒马邻里与盒马鲜生大店本身施行两套商品组织体系。盒马邻里共享盒马已有的全国商品供应链系统，盒马的一些贴牌、OEM自有品牌商品也会覆盖盒马邻里，定价上会比盒马鲜生大店便宜很多。即便如此，盒马邻里还是被很多消费者诟病“太贵了，吃不起”。

这里面是两个问题。盒马邻里本质还是做社区零售。社区私域流量在线下场景的转化是比较难的，需要一个非常漫长的时间，把模式、系统、用户体验夯实。

此外，线下场景主力军仍是中老年用户，采用“预购”的消费习惯还未形成，且主观意识形态觉得贵，尤其在被拼多多、美团等社区团购平台卷得如此厉害的低价竞争之下，本身和盒马共享一套商品体系的盒马邻里要如何定位是比较难的——做低价是没有盈利可能的“烧钱”，加盟商不会陪玩；做品质则能不能、多久能在下线市场培育出消费习惯是有疑问的。

对于盒马而言，盒马邻里的加盟项目是缩减成本、提升市场份额的势在必行，但对于加盟商而言，角色可能会趋于盒马下沉试验的“小白鼠”。

若三年经营起色，消费培养成熟，合约三年后盒马鲜生直营大店可顺道开过去；若三年经营没有起色，试错的风险则几乎全由加盟商承担。

若盒马邻里门店日销能达到万元左右，加盟商就是自己为自己打工、“赚个上班工资”。包括盒马邻里招商人员也坦言，“加盟（盒马邻里）要赚多也不现实。”

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