投稿来源：安树

海岸城BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊（简称“超级工坊”）关门了！

最近，小雅路过海岸城时发现人声鼎沸的商圈中，往日灯火通明的超级工坊漆黑一片。去年，超级工坊单日客流可达2万以上人次，平均每天超过300人注册会员。虽受消费者推崇，但该店一直未曾盈利。

这家超大复合型烘焙工坊的业态，本让烘焙行业有了新的看点和期待，但其失落的结局引起了烘焙市场更大的隐忧。

要知道，像面包新语、宜芝多、克莉丝汀等传统面包玩家都遭遇了“滑铁卢”，那么新型体验式烘焙工坊业态也难以施展拳脚的背景下，面包市场到底发生了什么？未来又需要怎样的玩家？

传统玩家转型乏力

烘焙市场扩大150%，但门店数却在向下缩减。

随着餐饮消费结构的调整，烘焙食品步入了快速增长期。数据显示，2020年中国烘焙零食行业市场规模预计将达到2609.80亿元。

但许多传统烘焙品牌在渐渐失去消费者，即使是近几年兴起的网红烘焙品牌热度也在日渐消退。

烘焙潮牌原麦山丘北京五道口的门店暂停营业；上海新华路上最后一家马哥孛罗停止营业；面包新语加盟店一夜之间全部退出济南市场，全国近百家门店关停；巨峰路、大柏树、常熟路......，今年以来，已在上海运营21年的台资烘焙品牌宜芝多在地铁站里的门店消失了一半。

克莉丝汀退出宁波市场，门店数量从上千家降至不足一半。业绩端，这位玩家上市八年亏七年，从烘焙第一股沦为了“仙股”。

无独有偶，同时期的元祖食品也陷入了增收不增利状态，去年元祖食品净利润录得了上市以来首个同比负增长。而即便是业务增长，也是源于粽子、月饼等节日性产品销量稳定。

从一鸣网的走访中可以了解到，烘焙店关门的直接原因主要有二。

一方面，门店成本上升，玩家战略失序，过度扩张、成本高企导致资金链断裂；另一方面，传统老牌玩家转型无措，忽视商业效率，缺乏互联网营销理念。

但深层次来看，一个更大的问题已经牢牢横亘在各位玩家门前：烘焙赛道竞争对手变了、数量也多了。

如今，街头巷尾随处可见烘焙店，若遇到大学城，人流如织的商圈，一公里九家店更是不在话下。叠加烘焙已经不再局限于糕点和面包，在向更多品类延伸触角的同时，其所面临的对手也将越来越多，便利店、茶饮店、咖啡店，甚至于书店等都可能是竞争对手。

叠加新零售、新模式的烘焙玩家也在瓜分消费者的注意力，比如靠脏脏包一炮而红的乐乐茶，虽然定位茶饮市场，但面包的收入占很大比例，冬季可达60%以上。

当选择权进入消费者手中，其必然变得越发“挑剔”，对产品以及赋能场景要求越来越高，进而也意味着商家的获客成本将日渐攀升。

新来者搅局，或正在倒逼整个市场向上转型。烘焙市场发展到现在，不再是单一品类生意，而是一门复合型生意，但即便是意识到其中演变逻辑的玩家也并不意味拿到了制胜法宝。

空间玩家向上吃力

BEEPLUS超级工坊的失落便是答案。

2017年12月，星巴克亚洲首家星巴克甄选烘焙工坊在上海开业，这是复合型烘焙工坊的业态首次走向国内消费者。

从空间、场景、业态等关键词着手变革的超级工坊正是借鉴了这一业态，其定位是集烘焙、甜品、特调饮品、新零售、烘焙学院、酒吧等零售场景于一体的体验式空间。

BEEPLUS超级工坊面积近3000平米，共有烘焙区、咖啡吧、酒吧岛等10个区域。庞大复合的空间，叠加包括咖啡、酒类、甜点、下午茶、冰淇凌、正餐菜品等在内的多元化餐饮，给消费者提供了场景极为丰富的社交体验，既能解决三餐，也可以进行商务会谈。

可以看到，竞争对手多了，门店门槛不仅越来越高，而且很难被“注意”到。即获客成本高企的背后，获客方式也在发生颠覆性变革。

不止于产品研发，品类创新、空间创新也能带来高新鲜感和产品溢价，进而延展出更大的市场空间，所以越来越多的品牌开始尝试开一家“大店”获取更多的曝光和关注。

从小而美到大而全，看似蛮不错的打法，也有前辈指路、多位玩家共同试水，如网红茶饮品牌奈雪的茶也在海岸城开出了1000平米的奈雪梦工厂、喜茶则在欢乐海岸开设了所有门店中最高规格的旗舰店——喜茶LAB超级门店，此外，其他一些新兴品牌也有跃跃欲试之趋势。

那么，BEEPLUS超级工坊为何会失败。

抛开选址不当、疫情影响等表面问题，可以看到BEEPLUS超级工坊的背后是蜜蜂科技，这是一家空间产品运营商，其并无餐饮市场相关经验。

对于商业模式较为成熟、已有较为稳定客源的品牌而言，开设超大复合型烘焙工坊是一个水到渠成的事情，但对于从0起步的玩家而言，缺乏品牌溢价，亦或是成熟的商业模式，要想靠空间场景营销的路子开大店，步子迈的似乎有点大。叠加大店模式太容易被复制，像BEEPLUS超级工坊这样缺乏护城河的玩法势必在激烈的烘焙赛道难以存活。

这并非否认大店模式的未来，在新旧烘焙市场都遭遇折戟的背景下，烘焙市场玩家既要看到新的玩法与增长路径，也要明晰打造自身品牌的重要性。