CCTV-8全速领跑的“中国电视剧旗舰频道”

　　文／赵忠仁

　　互联网科技日新月异，观众的注意力日益碎片化，中国传统的电视容量已经日趋饱和，电视市场竞争已经进入“此起彼伏”的阶段。据CSM29省网数据显示：2012年，央视版块和省级卫视版块均实现了市场份额在高位上的增长。究其原因，除了央视依赖对新闻、体育、财经等内容资源的绝对领先，省级卫视依赖综艺节目的强力驱动这些“显性”的因素外，电视剧是这两大版块市场份额能够齐头并进的共同的重要因素之一。因为在中国，电视剧依然是观众规模最大、观众最喜爱的节目类型。

　　CCTV-8是中国唯一的专业电视剧频道，也是中国最大的的电视剧播出平台。2012年CCTV8不断求索，从频道定位、编排、内容、推广等方面系统改造，取得了收视、影响、价值的全面突破，完成了从单一剧场优势到全平台领跑的收视提升，从单一网别到全国网、29省网、35城市组的全网别影响跨越，从资源型媒体到价值型媒体的巨大转换，用全速领航打造电视传播的“新标杆”。

　　顶级内容配置

　　1、顶级旗舰编队：八大特色剧场布局

　　在电视剧快消时代的今天，内容题材同质化极其严重，CCTV-8作为最专业的电视剧频道则依据各时段观众属性、年龄分布的不同，全天精心打造了特色鲜明的八大剧场，这其中既有以大剧、独播剧为核心的《黄金强档》，亦有在家庭观众久负盛名的频道名片《家庭剧场》，更有广受年轻人欢迎、经典层出不穷的《海外剧场》等等，CCTV-8通过不断的内容及推广强化形成了更为优化的频道整体布局，使得各剧场形成稳定、忠实收视群体的同时，也能够让客户迅速锁定投放目标，一举两得。

　　2、顶级动力装备：最大的电视剧供应量+独占性优势的海外剧

　　作为全国最大的电视剧播出平台，CCTV-8每天播出电视剧27集，2012年播353部电视剧，播出量达9855集，吞吐量惊人！全国最大的电视剧采购商央视电视剧管理中心通过自制、购买等方式为CCTV-8提供了源源不断的”炮弹支持”。2013年，央视电视剧管理中心更是斥资30亿元，购买了《失恋33天》《叶问》《火线三兄弟》《龙门镖局》《赵氏孤儿》等一大批热门大剧、独播剧，并尝试与领先卫视同步联播，扩大剧集影响，用真枪实弹捍卫“中国电视剧旗舰频道”殊荣。

　　除此之外，CCTV-8每年1700集的境外剧令其他媒体望尘莫及，这亦是《海外剧场》笑傲江湖，多年收视维持领先的制胜法宝。

　　收视全速领航

　　1、全网别收视快成长

　　频道影响提升非一日之功，全方位夯实收视之根基方才是王道。2012年CCTV-8从频道定位、编排、内容、推广等方面系统改造锻造内功，成效明显！在延续了前一年高速增长势头的同时，实现了在全国网、29省网、35城市组的全网别收视腾飞，引领频道传播价值进入新的里程。

　　纵观全国网、29省网、35城市组，CCTV8收视较前一年分别提升15.95%、20%、13.1%，其中全国网全天平均收视0.364，排名上升2位，位列全媒体第4；29省网全天平均收视0.336，排名上升3位，位列全媒体前5，与排名前2的省级卫视收视相当。

　　2、全区域收视齐上涨

　　CCTV-8在2012年的收视增涨来源于25个省份的齐齐给力，这一全国突围的力度亦成为全电视媒体的标杆。其中在湖南、河南、河北、江苏、福建、安徽、江西等12省的收视增长超过30%。

　　3、大晚间收视全驱动

　　CCTV-8在大晚间18:00-24:00时段三网的收视增幅较全天更为明显，分别提升了25.43%，29.06%，17.18%。其中29省网更是上升至全媒体第四，居央视第二。这归因于晚间“三舰客”《家庭剧场》《黄金强档》《海外剧场》的收视全驱动作用。

　　《家庭剧场》是CCTV-8长盛不衰的频道名片，从记忆中的《阿郎的故事》到2012年热播的《好歹一家人》《你是我的眼睛》，以家庭题材情感剧为主的《家庭剧场》获得收视口碑双丰收，是中国电视剧播出史上的一道亮丽的风景线。

　　2012年《家庭剧场》收视全国网、29省网同时段全媒体前三，超所有卫视同时段收视。是本时段收视最高的剧场，全国网收视0.652,29省网收视高达0.613。同时剧场的收视在全网别高速增长，全国网，29省网，35城市组较2011年分别增长了42.94%，53.91%，27.88%。

CCTV-8《家庭剧场》各网别收视（数据来源CSM ,4+,全国网、29省网、35城市组2010-2012）

　　2012年同时段2012年全国前20剧目，《家庭剧场》占据了18席。

2012年17:00－19:00时段电视剧排名（数据来源：CSM,4+,29省网，17:00-19:00,2012年）

　　《黄金强档》晚间大时段收视高峰

　　《黄金强档》每天19:00-22:30四集播出，这也意味着需要巨大的资金投入和资源抢占能力，在卫视中只有领先频道方有实力将两集延至三集播出，而《黄金强档》则以它绝对的内容输入优势夯实了电视剧领跑者的标杆地位。

　　大剧、好剧、独播剧的策略，让其成为了唯一的有着长达三个半小时黄金收视高峰的电视媒体，在全国网、29省网全频道排名前4，全程收视均过1。35城市组全时段平均收视高达0.73，并保持着高速增长的态势。

2010-2012年八套19点—22点半收视情况（数据来源：CSM,4+,29省网，19:00-22:30,2012年）

　　《海外剧场》同时段收视第一的剧场

　　《海外剧场》定位播出港台剧、韩剧、欧美剧等境外当地收视前三的剧集，《黄手帕》，《人鱼小姐》，《加油，金三顺》等一大批优秀经典的剧目从这里走出，同样形成了一群忠实的观众群体。全国网、29省网收视排名全媒体第四，为同时段收视最为领先的剧场。

　　广告传播标杆

　　顶级的电视内容配置带来了收视全方位的提升，媒体价值也在不断攀升，CCTV-8完成了从电视资源型媒体到价值型媒体的跨越，对广告传播而言具有全新的意义。

　　各省均衡影响无短板

　　各省收视均衡性是考察频道全国影响力的重要指标，也是客户在选择媒体进行全国的广告投放时需要参考的因素。CCTV-8在21个省份全天平均收视过0.3，其中在16个省网排名所有频道前5，这亦是与不少卫视域内贡献占主有所区别的地方。考察CCTV-8与卫视的排名，CCTV-8位列省网前三的省份数量超过了江苏卫视、安徽卫视，浙江卫视等老牌强势卫视。

央视八套全媒体排名前五的16个省份

　　最优质的广告环境

　　2012年初，广电总局一纸限广令使得众多电视台取消剧中插，面临着核心资源骤减和广告任务增涨双重压力的卫视媒体采取了多种应对措施，除了剧间的“硬广部队”大幅度壮大以外，预告、回顾、角标、短信互动、有奖收视等软性广告目不暇接。

　　CCTV-8以身践行，旨在创造更好的观看体验，同时为在此投放的客户提供一个良好的广告环境。首先是不盲目扩充两集间广告时长。一般而言，领先卫视的剧间广告时长在10分钟左右，而CCTV-8则将自己的集间广告时长控制在5分钟左右。另外CCTV-8不售卖角标、短信赞助等特殊形式，尽最大程度保护观众在收看电视剧的过程的体验。频道在坚守中国电视剧旗舰频道责任的同时，亦为广告客户创造了更为优质的广告环境。可售空间虽在减少，但是实现了自身、观众、广告商的三赢，这是对频道更为长远有利的正循环行为。

　　女性人群优势明显

　　近年来CCTV-8不断的深化品牌形象，内容改造，形成了稳定的观众群体，其中女性人数的占比具有明显优势。同比央视其他频道，CCTV-8的女性比重位居第一，占到了56.5％，并超过了卫视整体的平均水平，特别是在《家庭剧场》时段，女性占比全媒体第一，比重为63.6%。女性，是家庭消费的主力，CCTV-8为目标人群女性占主的生活用品、化妆品、药品等行业客户提供了上佳的电视媒体投放选择。

责编：王燕